从同质化到细分化—中国烘焙业的破局之路
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同质化：烘焙业遭遇发展困惑
随着生活水平的提高，烘焙食品已经成为都市人生活消费中越来越重要的组成部分。权威调查显示，近几年我国烘焙食品一直保持14%的增长，其增长速度远超过食品工业的平均增幅。但在迅猛发展的背后，中国烘焙业也遭遇了一些问题，正陷入同质化竞争的误区。
首先，很多烘焙食品在种类、配料、口味以及包装等方面都趋于同质化。从种类来讲，中国烘焙市场的创新速度比较缓慢，目前市场上的烘焙食品，大多以蛋糕、面包、西点为主，缺乏根据不同消费者的体质、年龄，不同地域特征而设计的食品；从配料来讲，市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、鸡蛋为主要原料，配料的单调造成营养成分的单一；从口味上讲，目前市场上2/3以上的烘焙食品是甜味，仅仅有不到1/3的产品是原味和咸味。从包装看，我国烘焙食品的包装大多以塑料袋、纸袋为主。由于包装缺乏文化内涵和设计特色，很多烘焙食品在上市后无法给人留下“一见钟情”的深刻印象。
比产品同质化更甚的，是整个烘焙行业市场策略的趋同。首先，很多烘焙企业的品牌定位趋于一致，产品基本偏向于中、低端市场，以学生、妇女、上班族为主要目标消费群体，缺乏对更具赢利空间的高端市场和更广泛消费人群的挖掘；其次，烘焙行业的企业理念单一而匮乏，无论是本土企业还是国外企业，其产品口味和宣传概念都趋于西化，没有结合本土的特色，不能融入中国特有的精深文化。
细分化：同质化的破局之路
与“同质化”对应的，自然是“细分化”，包括产品的细份、市场定位的细分和企业理念的细分。对于中国这一拥有数以亿计的庞大消费市场而言，正在成长中的烘焙业仅仅摸到了冰山一角，要想分食中国市场这块甜美的大蛋糕，“细分化”是烘焙业发展的必由之路。
从产品细分来说，首先，烘焙食品应该有更细化的产品定位。针对不同消费能力、不同年龄、不同体质的消费者，烘焙企业可推出特色迥异、不同类别和功能的烘焙产品。其次，在原料上，烘焙企业可以把眼光放远，选用富含不同营养物质的原料，配合产品定位的不同，用丰富的营养补充消费者的所需；口味上，除了甜味、咸味和原味外，烘焙企业完全可以扩大涉及面，推出不同国家、地域风格的创新口味；包装上，除塑料袋外，烘焙企业可根据产品的特点和宣传的需要，推出花样百出的特色包装。
产品的细分终究以市场策略的细分为基础，产品定位、口味、原料、包装等方面不同，终究以企业的品牌定位为皈依。为实现市场策略的差异化，烘焙企业还应拓展目标消费群体的范围，明确品牌定位。当然，为了降低市场风险，可针对不同定位的产品开发出不同的子品牌。随着品牌定位的细化，烘焙企业的企业理念也应该有所改变，针对不同产品、不同活动，都应推出不同的理念。更重要的是，中国烘焙产品的直接受众毕竟是中国消费者，烘焙企业应该在品牌文化和产品设计中融入更多本土的内涵。
可资借鉴范例
纵观日前的烘焙市场上，其实已经出现了破局的希望，墨西哥著名烘焙集团宾堡就是一个可借鉴的范例。作为世界第二大烘焙集团，宾堡具有相当的研发实力，其面向中国市场推出的每一系列产品都具有明确的定位，例如，“基础系列”切片是针对中低端市场，“原生系列”切片是针对中高端市场，“多纳高”、“多纳圈”系列产品是针对青少年市场等等，尤其是宾堡集团新近突出的“原生系列”切片，更是将细分做到了极致。其中，“原生黑麦切片”有助于降低胆固醇、延缓衰老和预防糖尿病，适合老年人食用；“亚麻籽切片”中含有“植物黄金”Omega-3，有助于促进脑部发育，适合婴幼儿食用；“高纤切片”则实现了真正的“无蔗糖、低脂肪”，适合女性和糖尿病患者食用。这样一来，“原生系列”切片不仅对不同经济能力的消费者进行了细份，而且对不同年龄、性别、体质的消费者进行了细分，能够给消费者提供更丰富的选择。
不仅产品定位很明确，宾堡集团的市场策略也非常明晰。以其“烘焙幸福的味道”为核心理念，宾堡的产品设计理念、终端陈列、节令促销均在不断的推陈出新。如此一来，在“烘焙幸福的味道”大方针的指引下，宾堡的宣传理念更加贴近每一系列的产品战略，从而给消费者留下鲜明生动的印象。更为难得的是，作为一个外来的烘焙集团，却非常重视产品的本土化。自从进入中国市场以后，宾堡已根据中国人的饮食习惯和风俗改良了其由国外引进的产品种类、口味甚至尺寸大小，从口味、口感、外观上力求本土化，这种“入乡随俗”的做法尤其体现了宾堡作为国际集团的胸怀和远见。
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