美容产品公司成功金律
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| 2007-03-19 13:42更新 来源：转载文章 | 发表评论 |
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专家观察
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美容产品公司成功金律
关注品牌共鸣的非理性消费已渐成消费新气候
■ 文/郎咸平 香港中文大学教授，公司治理顶级学者
纵观现时的美容护肤产品行业，行业内的各间公司都各出其谋，但是真正成功的故事只是寥寥可数。我认为成功要诀一以概之，就是把握行业本质，再加以适当的策略。
行业内的公司一般看重产品的安全和功能，往往捉不紧成功的关键—— 品牌共鸣，即透过代言人和配套，塑造品牌的人性，使顾客更易买下产品，以肯定自我形象。当然安全或产品功能仍旧是必需的，但是层层递进地做到安全，产品功能以及品牌共鸣，才能捉住行业本质。
品牌共鸣需求突显
我透过对美容产品市场内的传统品牌如SK-II，SHISEIDO以及一些相对新兴公司如MISSHA，DHC等分析，发现要在市场上成功，美容产品公司便得在产品安全、产品功效以及诱发品牌共鸣上均采取针对性的策略。这三个行业本质当中，相信安全以及产品功效已经是生存不可或缺的因素，而把优势公司以及普通公司区分的，其实是在于它们是否能够在诱发品牌共鸣上采取成功的策略。
一个优秀成功的品牌人格化的策略，往往是美容产品公司能否引发消费者对品牌共鸣的关键。综观现况，其建立品牌的方法主要为任用代言人以及配套措施的应用。像SK-II这个以中年女性作为目标市场的传统品牌，便针对了消费者对高贵以及有事业的形象的追求，任用刘嘉玲、琦琦、郑秀文等作为代言人，再配合产品包装、店铺设计等去建立了高贵成熟的品牌形象。而MISSHA亦以BoA、张东健及元彬等代言人去塑造一个年轻、潮流的品牌形象，诱发年轻消费者的共鸣。
这样的行业本质，正演绎了一个市场上需求的转变。回顾以前的众多美容产品广告，消费者所要求的其实更重视产品功效，因此产品宣传的方法也都侧重于此。代言人的作用也只局限于一个演示产品功能的工具。
品牌人格化催生共鸣
但在现今的美容产品市场，产品功效已经成为了一个不可或缺的保证因素。因此，消费者的要求已不只是由美容产品所带来的实际美容功能，而是追求一个心理功能层面上的满足，品牌共鸣便正是为了满足消费者的这种需求而衍生出来的。
从现代美容产品的广告可见，很多公司已朝着这个方向进发，它们在宣传上所表达的已不只是产品功效的演练。取而代之的是一个品牌形象的传达，代言人的功能也由从前的产品演示者变成现在帮助品牌人格建立的重要棋子。
从附图可见，我们所建立的阶梯成功满足消费者在实际及心理功能上的需要：底两层满足了消费者对实际功能的需求，而品牌共鸣则能满足消费者对产品的心理需求，以迎合市场需求的转变。
愈来愈多的消费者在购买产品时所考虑的最主要因素并非产品功效，而是对产品的观感。在心理学上，这种消费模式能被定义为一种非理性消费的表现，致令品牌共鸣成为了行业成功的本质。更有趣的是，愈来愈多在不同市场的公司也采取了品牌人格化的策略，如LV、道地绿茶等。
由此推论，其实现今非理性消费已经渐渐成为了一个新的消费模式。而企业也力图利用各种方法，成功在消费者心目中建立一个光鲜独特的形象。这也正是现今市场学上鼓吹要以品牌作为整体去宣传的立足根据点。
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