正在迅速壮大的中国中端市场

发表时间:2007-11-06 17:32    来源:转载文章

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Orit Gadiesh 和 Philip Leung,来源:福布斯网站

上海——通用汽车 (General Motors) 在美国市场正被日本汽车厂商攻城略地,但在中国它仍然巍然引领市场,而中国市场最终可能会被证明更加重要。通用汽车利用2002年对当时举步维艰的韩国大宇汽车 (Daewoo Motor) 的收购获取了廉价的技术,在中国打造了一系列“够好”的汽车,这些汽车对中国新兴的中产阶层具有巨大吸引力——目前这部分用户已经占到通用汽车中国市场销售额的50%以上。

在通用汽车进军的背后,越来越多的人意识到,谁占据了中国中端市场谁就将领先全球,而在这个细分市场中,跨国公司和中国本土企业将上演正面交锋。实际上,通用汽车已经将其在中国开发的汽车销往包括美国在内的全球150多个国家。

组图:非中国制造

组图:中国40家规模最大的企业

组图:中国400富豪榜

组图:亚洲50家最佳上市企业

组图:全球最知名企业

在一些方面,中国正成为未来全球企业的“角斗场”。比如,高盛 (Goldman Sachs) (nyse: GS - news - people ) 预计,2000年至2030年,中国经济将占世界 GDP 增长的36%。因此,一些具有超前意识的公司(跨国公司和中国国内企业等)致力于开发物美价廉的产品,以吸引中国新兴的中端消费者。同样,这些公司也已经开始扩大规模、积累专业技术、打造品质、建立业务能力,以便为其他新兴市场提供服务,并最终打入发达市场。最终结果会是怎样?

过去,中国市场两极分化。在顶层,是汇聚了全球品牌的小规模高端市场,这些企业利润率可观,发展迅速。而在底层,是由大量低端消费者构成的市场,本地企业为该市场提供质量较低的大众化产品(这些产品的价格通常比高端市场低40%至90%),如果以严格的会计准则衡量,这些企业往往处于亏损状态。而随着中国经济腾飞,一个新兴的中端市场正在迅速壮大形成。

收入日益提高的消费者不再选择低端产品,这在情理当中。因此,中国中端市场的发展比高端、低端市场的总体增长还要迅速,在某些产品领域(如电视机和洗衣机),其总营收的近一半都来自于中端市场。

企业加入这场“战争”所选择的方式出现了一些有趣的现象。跨国公司倾向于“空袭”,而中国企业则采取“地道战”;无论跨国公司抑或是中国企业,都力求打入中端市场。

采取“空袭”的目光敏锐的跨国公司希望降低生产成本,推出简化的产品与服务,并拓宽其分销网络,同时保证合理的质量。例如,为了提高其 MRI 设备在中国市场的销售额,GE Healthcare 针对中国地处偏远、财力有限的二、三级城市推出一系列可靠而价格相对低廉的机器。到2004年,GE Healthcare 在这一迅速发展市场所占的份额达到了52%。

而处于低端市场的中国企业则以“地道战”形式应战。它们的目标是通过提供价廉物美的新产品打击已具实力的竞争对手。中国固定和移动电信网络制造商华为技术 (Huawei Technologies) 建立并获得了冲出低端市场所必需的技术与管理实力。同时,该公司建立了技术联盟,以进一步扩大其产品组合。

显然,鉴于一些低端中国企业在质量控制方面的不足,对于希望打入中端市场的中国企业而言,改善产品质量无疑是至关重要的一步。最初,家电巨头海尔 (Haier) 以及微波炉市场领袖格兰仕 (Galanz) 所坚持的“品质之路”帮助它们提供质量足够好的产品,并且使它们进而达到了全球质量标准。

而介于“空袭”和“地道战”之间的是收购之路。无法快速降低成本的跨国公司以及力求获得更多技能、技术和人才的中国国内企业往往采用这种策略。消费产品巨头吉列 (Gillette)、欧莱雅 (L'Oreal) 和安海斯布希 (Anheuser-Busch) (nyse: BUD - news - people ) 即是通过收购打入中端市场的极好例子;而这种策略对海尔也同样起到了很好的效果,该公司通过收购一系列低端的中国竞争厂商逐步扩大规模,然后以其在中国的地位作为跳板,进入海外市场。

当然,中国国内企业以及跨国公司已经开始意识到,放弃中国中端市场,就会有更多竞争对手在全球市场向它们发起挑战。不无讽刺的是,已经走向全球的中国企业却发现自己后院起火。例如,据《福布斯》(Forbes) 杂志称,随着海尔攻入国际市场并在海外赢得了市场份额,小天鹅集团等中国本地企业以及惠而浦 (Whirlpool) (nyse: WHR - news - people ) 和西门子 (Siemens) (nyse: SI - news - people ) 等跨国公司已经在不断蚕食其在中国中端市场的份额,这使得海尔在国内冰箱市场的份额从2004年的29%下滑至去年的25%。

在汉语普通话中,中国读作“Zhongguó”,直译是“Middle Kingdom”,实际上,它的意思是“中心之国”,全世界的企业都将逐步领悟到其中的真谛。

Orit Gadiesh 是贝恩公司 (Bain & Company) 董事长。Philip Leung 是贝恩的上海合伙人。