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　　文/赖洪平 张 然

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　　现如今，信用卡为台湾人普遍接受并广泛使用，每一个台湾人的生活都与之密不可分。台湾信用卡自1993年全面开放以来，发展至今不过十余年，但其蓬勃发展之景象着实令人叹为观止，创造了台湾经济发展的“另类奇迹”。

　　“梅花卡”曾一花独放

　　据说，世界上第一张“准”信用卡面世于1914年，当时，美国加利福尼亚通用石油公司向本公司职工和一些经选择的顾客发卡，准许他们凭卡赊购汽油。次年，美国的一些小旅馆、小商店和电话公司发出一些筹码，准许每月结算一次，这便是信用卡的雏形，其后逐渐为大百货公司所采用。其实，若认真起来，早在我国清代，用赊销以扩大营业的方式就已经颇为常见，一些大店铺对有信用的地方绅士、大地主、大富户等发给一本手折，凭折取货，每到端午、中秋、年终这“三节”结算付款；小杂货店连手折也不用，仅把欠款数用毛笔记在白色的“水牌”上，还欠时抹去。但令人遗憾的是，中国的赊购折并未发展成信用卡。真正的信用卡是在银行介入之后才出现的。1951年，加利福尼亚州富兰克林国民银行首先发行信用卡，到1957年，发卡银行增加到26家，客户75.4万人，特约商店1.1万家，初具规模。其蓬勃发展始于美洲银行1959年全面发展信用卡业务，其他银行纷纷加入，经营网络遍布全美，形势一片大好，并开始向美国以外发展。

　　此时台湾正处于经济高速增长的快车道上，面对日新月异的信用卡业务带来丰厚的经济回报，如何能够抗拒？1974年，台湾中国信托投资公司在台湾岛内发行了第一张信用卡，这张信用卡并不属于VISA或者MasterCard等国际发卡组织的品牌，而是中国信托针对个人所发行的只具有“签账”功能的信用卡。当时信托公司不能吸收个人资金，发行信用卡只是为了解决持卡人缴款不便的问题。这是一张具有重大历史意义的卡，它标志着一个新时代的来临。不料，好事多磨，当时特约商店过少，消费习惯保守，一般消费者不易接受“先消费，后付款”的交易形式，主管机构和一般市民对信用卡基本抱着谨慎的态度，信用卡业务拓展十分困难，影响范围相当有限。而当时的银行业务主要是存、贷款，不看重单笔金额甚少的信用卡，所以跟进信用卡的都是信托投资公司而非银行。不过，当时信用卡是身份地位的象征，持卡人仅仅局限于所谓“四师”（律师、会计师、建筑师、医师）和公教人员，拥有卡片倍感尊荣。

　　经过近十年谨而慎之的研究，台湾金融业的有识之士在如何引进信用卡方面下了不少功夫。所考虑的问题有“如何使之适应台湾具体情况”，“如何最大化地降低风险，不影响台湾经济的健康发展”，“如何进行有效的管理”云云。终于在1984年决定推出“联合签帐卡”。所谓“联合”，指台湾当局把发卡公司联合起来统一管理，以避免因随意发卡而秩序混乱的现象。所谓“签帐”，指它跟西方流行的贷记卡相反，是具有活期存款性质，“先存款，再消费”的借记卡。“联合签帐卡”的出现虽然显得有些不伦不类，但这一点也没有抹煞它在台湾信用卡历史上的重要地位，该做法甚至被一些学者视为值得其他发展中国家或地区仿效的“榜样”。直到后来在具体的业务操作中允许持卡人“超额消费”，它才慢慢演化为如今的信用卡。从贷记卡到借记卡的演变可以从它几易其名的历史中窥见一二：1988年9月为符合国际通用名称，把“联合签帐卡”修正为“联合信用卡”，再到1992年5月干脆取消“联合”两字，允许单独发卡。“联合信用卡”图案上有一朵漂亮醒目的梅花，也被通俗地称为“梅花卡”。逐渐地由于台湾经济强劲起飞，台币大幅升值，消费者购买力大增，持卡人数以及特约商店数目逐渐增加，银行家开始注意到信用卡业务的重要性，多家银行先后加入发卡行列。至1989年前后，梅花卡占据近八成台湾信用卡市场，曾一度形成“梅花卡一花独放”的局面。同时，联合信用卡中心于1989年与VISA国际组织合作推出“VISA国际信用卡”，花旗银行正式进入信用卡市场，美国运通银行也发行“美国运通台币卡”，至此，信用卡业务进入一个新阶段。

　　外来的和尚会念经

　　一般而言，外来的和尚因为不了解本地的实际情况，不比本地的和尚更会念经。但如果这个和尚非比寻常早已悟到经书中的奥妙，或者他所念的是高深莫测的“圣”经，他的到来对本地和尚的压力可着实不小。美国的花旗于1964年无声无息地在台湾出现，一个地地道道的外来和尚，在台湾把信用卡业务这本“经”念得绘声绘色。

　　花旗银行这个外来和尚初来乍到，在天时、地利、人和上都不占优势，为避免“水土不服”，行事一直保持低调，怀揣着经书耐心地等待机会。其业务在头十几年进展缓慢，直到20世纪80年代中期，花旗银行所扮演的也还只是一个传统商业银行的角色，其客户也大多是大中型企业。此时，台湾几乎没有个人能以担保的方式向银行借钱，因为零售业务交易量虽多，但是金额小，台湾本地银行很少有兴趣去照顾小客户。且受到能力和技术的限制，台湾本地银行仍然以传统存贷款为主要经营业务。其时，台湾的经济已经发展到了一定的水平，人均收入大幅上升，居民生活水准和生活品质各方面都得到提升，形成了一个全新的中产阶层，对于金融的零售业务产生了强烈的需求，台湾金融的个人消费时代即将来临。百年花旗这个“得道高僧”毕竟技高一筹，先人一步预见到台湾金融消费市场的巨大潜力，以此为第一个突破口，率先推出消费性金融服务，而这些行为还被当时保守的本地和尚们所不理解。事实证明了花旗的老道，花旗开展的个人消费信用有汽车贷款和房屋贷款，1988年这项刚开始不久的业务就为其台北分行创下全部收入的35%，1989年花旗的个人新开帐户增长率以每月150％的速度增长，而同期的当地银行则以20～80％的速度增长。念经之余，一组组别出心裁的“组合拳”直击消费者需求“要害”，令本地银行刮目相看。针对“台湾居民的夜生活频繁，资金需要时间不定”打出了“服务不打烊”的口号；针对“消费者的需求也变得更加多元化、个性化”设计出“房屋贷款结合保险、综合性房贷”等综合产品；为了“向顾客提供更加便捷和低成本的服务”行在台湾推出了首个“家庭银行”。到了1992年，这项业务为花期带来了全部收入的一半。

　　而真正让花旗树立起国际化大银行的威信，让本地消费者臣服的还是它在信用卡方面的成功运作。经过多年的历练，这时候的花旗俨然是个本地和尚，无论何事都能得心应手了。花旗最初经营信用卡业务时也是受到了约束的，特别是来自于金融政策方面的限制。花旗如果这等小事都无法应对，如何能“称雄武林”？花旗灵活地采取了一个迂回战术，先与台湾"中国信托商业银行"结成战略伙伴的方式顺顺利利进入市场，于1989年花旗在岛上发行了第一张个人消费信用卡。当然，即便如此，因环境使然，花旗也并无太多作为；也许它所看重的是市场的未来，它有足够的信心力破坚冰，把潜在的需求发掘出来，所以它宁愿又一次耐心等待。鉴于台湾经济的快速发展和居民消费能力的迅速增加，当地政策有所松动，1993年，台湾“财政部”发布《信用卡业务管理办法》，全面开放信用卡市场，希望信用卡市场能够进入良性的竞争。花旗闻讯，知道自己的机会来了，心中窃喜，迅速卖掉了台湾"中国信托"的股份，独立运作信用卡业务。花旗本就拥有丰富国际金融经验，此时利用其在世界各地的分支网络所形成的全球资源合理配置等独特优势，就如一只下山猛虎，一发而不可收拾，憋足了劲地推陈出新，设计出琳琅满目的信用卡产品，为消费者提供全球性的消费信用。到了1994年初，花旗信用卡发行达到40万张，占全岛信用卡发行的30％，长期割据了台湾的消费信用市场的一大块。花旗认为信用卡是品牌而非商品，品牌所强调的是持续的服务，在别的银行仍苦苦追求发行量以平衡收支时，花旗的目光已经转移到“质”的提高上。因此在信用卡发卡量达到100万张后就不再追求市场份额，而是更多地关注自己的客户质量，安静从容使一招“双管齐下”：一是预防现有客户所可能发生的风险，二是言出必行，为客户提供完善的服务，牢牢把握住自己的领地，任其“腥风血雨”，我自岿然不动！

　　从双雄鼎立到诸侯争霸

　　外来和尚咄咄逼人，攻城略地如入无人之境，本地和尚岂有伏输之理？因一时疏忽，竟让此异族拔得头筹，此时幡然省悟，才纷纷摩拳擦掌，恨不能群起而攻之。台湾中国信托于1974年在台湾推出第一张信用卡，开启塑胶货币之先河，乃是发卡行元老，凭其历史悠久、资金雄厚、分支众多而一直为本地发卡行之翘楚，号令天下、正当其时！中国信托前身为成立于1966年中华证券投资公司，先于1971年改组为中国信托投资公司，又于1992年改制为中国信托商业银行。两易其名不仅反映其坎坷历程，也暗合台湾金融市场的萌芽、成长与蜕变三个重要时期，与台湾经济动脉息息相关。如今面对强敌，再不敢有丝毫懈怠，竭尽生平之所学，慎思而笃行。其出招粗中有细，紧扣时代流行脉搏，陆续发行各种新款认同卡、推出多项优惠折扣，大幅提高信用卡的附加价值，其创造出来的企业品牌“We are family”逐渐深入人心，才又夺回为花旗所取“第一发卡行”之盛名。至此，台湾信用卡市场 “双雄鼎立”的局面已然形成。

　　正所谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆因利往。”面对信用卡市场高额利润的强大诱惑，虽有中国信托和花旗银行这两个“龙头老大”坐阵，其他人如何能够等闲视之而不为所动？一时间风云变幻、群雄并起，纷纷亮出看家本领一试身手，或以力敌，或以智取。市场容量空前扩大，引领了一个全新“塑胶货币”时代的来临。“双雄鼎立”的格局从此消失，进入“诸侯争霸”的战国时代。

　　为获得消费者的青睐，各家创新法门层出不穷，营销技巧推陈出新，金融产品升级换代，“你方唱罢我登场”，酣战淋漓之中也都赚得盆盈钵满。细数个家招数，杀伤力最强者有二：一是“免年费”、二是“失卡零风险”。哈里斯互动调查公司(Harris Interactive)早先的一份关于台湾信用卡市场的报告指出，在所有的持卡人当中，因免年费而申请者的约占60.5%，因失卡零风险而申请者约占33.5%。在信用卡发行之初，年费是银行收入的重要部分，各银行欲免之而不能；若当发行量达到一定规模，在收支所允许的范围之内，免去年费即直接降低其用卡成本，实在是吸引消费者的上上之选。因此，由最初的“第一年免年费”发展到“终身免年费”，各发卡行先后加入这降价大战，连一向颇讲品位的外商银行也无可幸免。至于“失卡零风险”这一招数，看似平淡无奇，但若无一定修为，也不是随便能使出来的。随着发行量和使用量剧增，信用卡被冒用、盗刷、伪造的风险不断增加，往往让人防不胜防。一般而言，信用卡若遗失或盗用，因责任主要在持卡人，银行大可以置身事外，很多银行在处理时仅负责挂失之后24小时之内的损失便是此例，无可厚非。运用“失卡零风险”谋略者以外商银行居多，其见地显然更胜一筹，能在以利为本的经营中渗透些许人文关怀，正是“服务至上”的具体表现，深得人心。当消费者看到“您不需要为信用卡不慎遗失、被冒用、被盗刷而负担任何金钱损失”的广告条款时，如何能够抗拒？

　　以上所述均是以力取胜之法，技术难度不高，只要假以时日，均能有所成就。而真正在激烈竞争中所比拼的是各发卡行以智取胜的技巧。虽说“艺无止境”，可当你看到营销手段标新立异、精美产品琳琅满目、优秀创意层出不穷的时候，你仍会为之惊叹，很难想象在台湾如此一个弹丸之地竟能涌现出这许多新鲜的玩意！闲话少叙，单说这主题卡，其名目之多也足以让人咂舌，大类就可分为认同卡、旅游卡、商务卡、企业卡和特殊卡等，而其中认同卡又包含有对于某种身份、团体、性别、职业等多方面的认同，以此为标准进行市场细分，针对不同的目标市场推出各种类型的信用卡产品，来赢得消费者的喜好。当然，即使你的花招再炫，如果不能让消费者满意也是无济于事。因此，对于消费者的深入分析和准确定位就成了你能否克敌制胜之关键所在。台新银行独辟蹊径，针对女性特点成功推出玫瑰卡就是一个经典案例。台新银行设立于1992年2月，虽为后起之秀，却能后来居上。台新银行酝酿着以“强化个性、定位鲜明”为出发点，不同于以往信用卡用理性来加以包装的做法，它要在“感性”上做文章。年轻女性拥有巨大的消费需求，且对花卉情有独钟，要取得她们的喜欢，台新银行便以具有保护自己、突出个性、热情奔放的玫瑰为信用卡命名。有了好的名字，台新银行在推广过程中也费尽心思，不容自己有失，招数虽然简单却能招招致敌。让玫瑰卡打开局面的是首先定位于“最女人的信用卡”，这一招迅速扩大其知名度，在年轻女性中有了很好的反响；紧随其后，台新银行亮出第二招，将玫瑰卡诉之以“认真的女人最美丽”，这对于女性是一招“必杀之计”：“认真”是一种健康的生活态度，“美丽”是女人追求的最终目的。此招一出，轰动了整个信用卡市场，以横扫千军之势，迅速成为女性信用卡市场的领导者。如今，“认真的女人最美丽”这句广告词已经成为台湾耳熟能详的流行语，台新银行也借此成为继中国信托和花旗之后的又一新霸主。

　　台新银行如是，其他银行亦然。短短几年间，各路诸侯并起，狼烟处处，烽火连天。截至2004年9月底，共有39家台湾本地银行、6家信用卡公司、5家外商银行、2家信用合作社以及1家信托投资公司共53家发卡机构在台湾发行信用卡，发卡数达到4231万张之多，人均持卡量超过两张，真是盛况空前，蔚为壮观。

　　来源：《当代金融家》　　编辑：张一

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