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地产经纪 从调控的困局中突围
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| 2005-11-16 13:33更新 来源：转载文章 | 发表评论 |
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○ 魏刚
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2005年，宏观调控打出了一系列“组合拳”，从央行两次加息到新旧“国八条”以及随后的税收政策，目的都是挤压房地产市场可能存在的泡沫。种种迹象表明，在增量住宅市场逐渐变冷的同时，二手房市场也迎来了寒冬。“我爱我家”提供的交易数据表明，该公司5月份的二手房综合指数为1150.89点，比上月1132.19点下跌了41.27点，截至6月份，北京3000家房地产经纪公司中有300家倒闭，上海12000家经纪公司只剩下8000家，房地产经纪行业面临大洗牌。
很显然，优胜劣汰，适者生存，已有的经营模式和盈利手段在寒冬中已不能维持发展甚至生存，房地产经纪行业需要观念上和行动上的突围。为了寻找突围的路径，记者采访了该行业的领军企业21世纪不动产、顺驰、我爱我家、链家，期望在他们身上找到答案。
攀亲国际资本
顺驰，这个在增量房市场我行我素的独行侠，在二手房市场又担当了突围的先锋。在宏观调控房地产信贷紧缩、房地产经纪企业现金流吃紧的时候，居然引入巨额风险投资。难怪，当8月26日，软银亚洲投资基金和美国凯雷投资集团花4500万美元入股地产界“老青年”孙宏斌所控股的顺驰(中国)不动产网络集团时，业界有些回不过神儿来。不止于此，最新传来的消息称，摩根士丹利也要投入1000万美元持股5%凑个热闹。
种种迹象表明顺驰置业引入战略投资者并不是单纯需要它们的资金，最终目标还是到纳斯达克上市。软银和凯雷是在当地市场非常有影响力的战略投资者，它们的品牌和治理结构能够给顺驰置业带来更多的附加值。
显然，两个国际知名的战略投资者、一个容易被当地投资者理解的商业故事和中国房地产中介市场每年超过30%的增长速度，都将在很大程度上帮助顺驰置业去纳斯达克卖个好价钱。
对于顺驰此次融资，21世纪中国不动产副总裁张卫平认为，这表明中国房地产经纪市场未来成长空间巨大，国际资本普遍看好，而房地产经纪行业门槛将逐步抬高，房地产经纪公司正从劳动力密集型转向智力密集型。
谈到21世纪中国不动产的融资计划，他没有正面回答，而是向记者介绍母公司CENDANT就是美国上市公司，同时是世界500强之一。21世纪不动产（日本）也是上市公司。很显然，在国际资本市场融资是未来公司发展的选项之一，作为有海外背景的房地产经纪公司，21世纪中国不动产对资本的运作应该更加成熟。至于究竟何时引入战略投资者，他表示还要通过市场和公司发展来判断。
就在不久前，中国农业银行与21世纪中国不动产共同签署了银企合作框架协议。双方宣布建立战略合作伙伴关系，以二手房贷款业务为核心，采取以点带面的方式开展全面合作。通过合作，21世纪中国不动产将获得稳定、强大的金融支持，有利于业务规模的扩大和业务质量的提升，也有利于公司全国战略布局的早日形成。
很显然，这家号称“如果布什答应，我们能为您买下白宫”的外资房地产经纪公司对融资和上市有着更深远的理解和打算。
我爱我家副总经理胡景晖也认为，随着中国房地产市场的日益成熟，二级市场与三级市场的交易量比例差距将逐渐缩小，有实力的房地产经纪公司将越来越受到国际资本的青睐，而房地产经纪行业也将出现融资与并购风潮。在信贷紧缩的情况下，我爱我家不排除从资本市场融资的可能。
网络改变渠道
那么，在宏观调控后房地产经纪行业一片萧条肃穆中，是什么原因令三大顶级投资机构对顺驰青睐有加？
最让软银和凯雷心动的还是顺驰置业的商业模式——不动产中介服务＋网络信息共享。从这种商业模式中，依稀可以看到携程、亿龙等互联网新经济企业的影子：同样是结合了互联网和传统中介行业，同样依靠服务赚钱，同样拥有大量终端客户；它们的差别不过在于，前者是从新经济向传统行业延伸，而顺驰置业则恰好相反。
目前的顺驰置业网依靠的并非传统互联网的广告、无线增值服务、电子商务那些盈利模式，而是通过顺驰线下的有形网络提供服务获取收益。简单说，就是采集客户信息，然后为其提供线下中介服务，同时依靠网络实现信息共享、搭建管理平台。
与顺驰不谋而合的是，21世纪中国不动产、我爱我家、链家这几家房产中介巨头也正走在“鼠标+水泥”的路上。
“这种依托新技术而实现的新的经营模式，把房地产经纪行业从过去一对一的居间代理中解放出来，使信息公开化、平等化。”21世纪中国不动产副总裁张卫平告诉记者：“房地产中介行业是信息服务行业，要求总量、快速、及时、准确，这是行业的发展趋势，所以，我们强调线上和线下的结合。未来我们要大力推广这种模式，利用价格等促销手段引导消费者通过网络交易，发挥网络空中连锁店更大的作用”。
目前，全球领先的电子商务平台是21世纪不动产经营系统的重要组成部分，其与美国在线结盟，各地加盟店的房源信息上传至总部数据库，集中管理，全国共享，全球联网。正是凭借这个经营系统的支持，21世纪不动产的合作商可以通过互联网共享21世纪系统内丰富的信息资源，并依靠体系的规模效应降低自身运营成本。
张卫平认为，把传统的连锁店网络与互联网相结合是房地产经纪行业未来发展的主要方向。
“过去，由于国内房地产经纪公司主要提供信息和居间，所以房地产经纪行业的发展是建立在信息不对等的基础上的，信息传播在时间和单位上的有限，制约了房地产中介的业务成交量。”我爱我家副总经理胡景晖告诉记者，目前我爱我家也建立基于传统网络的线上居间业务。交互式的网站新版和全国安家热线即将推出。
对于互联网在房地产经纪领域中的应用，链家总经理左晖在肯定的同时也提出了独到的见解。他认为虽然互联网在房产销售中会越来越受到关注，源于美国的MLS——“多重上市服务”系统也正悄然在中国兴起，但是，这种网络信息平台搭建的一个前提是必须实现房源的独家代理制，否则就不能真正实现平台信息的共享。而根据当前北京二手房市场的实际发展现状，实现房源的独家代理仍需一段时日。因此，链家仍然会继续扩大连锁店资源。
寻找衍生果实
为了摆脱宏观调控带来的经纪业务收入减少，21世纪中国不动产拓展了保险产品代理服务、不动产评估服务、不动产投资管理服务等业务领域，希望在渠道上搭载更多高附加值的产品种类。
在互联网＋传统行业的模式上，顺驰置业也开始发展衍生业务，并将每项服务都分属于一个与顺驰置业平行的公司。这些公司与顺驰置业一样，都是注册于境外的BVI企业。实际上，此次软银和凯雷入股顺驰的4500万美元，正是通过按业务模块分别收购这些公司股权的方式进行的。
我爱我家、链家也不约而同向与房地产经纪相关的衍生业务拓展。链家总经理左晖告诉记者：“链家从二手房交易过程的各个环节，分解出不同的服务部门来全程满足相应客户不同环节的需求。比如针对金融贷款环节，成立了金融服务中心，专门负责相应的二手房贷款；房产过户环节存在的风险，加入了法务人员的全程陪同以减低相应房产交易风险；针对中高档市场需求快速攀升的状况，成立了公寓部；针对二手房投资需求，研发了‘带租约房产理财’产品等等。因此，公司在运营过程中，始终遵循‘以客户需求’为己任的经营理念来适时调整公司的运营方向，从而达到多方共赢”。
复制式扩张
在宏观调控前，在连锁店扩张上大部分房地产经纪公司采取直营店的形式，但宏观调控后，随着房地产市场的变幻莫测，更多的企业开始探索特许加盟的扩张之路。
我爱我家和链家都是以直营店的形式迅速扩张的，在链家总经理左晖看来，门店经营全部采取直营的模式，可以进行统一的管理和运作，实施业务资源的一体整合，达到公司资源的最佳合理配置。但宏观调控后由于业务量的相对萎缩，直营店的扩张形式带来了更大的成本风险，特许加盟于是应运而生。
我爱我家副总经理胡景晖认为，特许加盟可以在市场环境恶劣时规避风险，其复制的特点成就了低成本快速扩张，而在市场转好时，又可以通过回购形式把加盟店转为直营，来整合资源。
来自美国的21世纪不动产就是采用特许加盟的形式，通过总部、区域加盟和连锁店的模式完成21世纪不动产品牌的复制。
21世纪中国不动产副总裁张卫平认为，特许经营的低成本扩张是其核心优势，其革命性在于，非特许经营模式是以土地、资金、设备等的有形资本扩张，而特许经营则是以品牌、系统、支持等无形资产扩张，换句话说，该体系只以品牌、系统、支持等无形资产为纽带的松散商业组织，强大的品牌、统一的经营系统及资源交换，使相对独立的经营实体获得公平的利益分配。例如21 世纪中国不动产，在2000 年进入中国之初仅北京的4 家加盟店，发展至今，已拥有全国20个分部，覆盖29个城市，650家连锁店，7000名经纪人。若用直营模式是不可想象的。
21世纪不动产在中国实行二级授权制，总部授权到区域分部后，区域分部仍然有权力再行向下授权给加盟店。这在其他国家是没有的。之所以推出二级授权，主要是因为中国地域辽阔，管理困难。实行二级授权后，总部做总部的事情，区域做区域的事情，这样使管理更加灵活有成效。在选择区域合作伙伴时，他们选择在当地本来就做得比较好的公司合作，这样结成的连锁加盟实现了品牌加实力、信誉和资源的有效整合。比如在上海区域的合作伙伴是锦江国际集团，广州区域是广东珠江投资有限公司。
21世纪不动产未来在中国的大动作将是用3年时间完成其在中国的战略布局，沿海及房地产市场发达地区均将被其覆盖。与其他内地公司最大的不同是通过特许加盟扩张。据悉，仅在上海市场，21世纪不动产就招收了121家中介公司加盟，其中70％以上是投资者。
21世纪中国不动产副总裁张卫平认为：宏观调控后的中国房地产市场竞争会更激烈，将来独立公司的处境会比较困难，五年后它们的生存空间会比现在小很多，特许经营会在市场占主导地位。中国现在的情况很像35年前美国房地产市场面临的演变。当时美国也有成千上万的小型房地产公司，只有几家大型连锁公司，后来特许经营进入市场，中小型公司开始慢慢向大公司靠拢。美国用了20年时间完成这一系列演变，估计中国的进程会更快。
随着首次上市公房免征营业税等政策的出台以及中介行业首次划分等级等利好消息的作用，在经历了数月的震荡与煎熬之后，房地产经纪行业正在走出寒冬。尽管二手房市场全面回暖尚待时日，但一些有实力的公司已经开始探索新的经营模式和盈利之路。相信不断创新的房地产经纪行业一定会迎来房地产市场的春天。
在李荣融主政之下，国资委对待国资管理体制变革的思路一天比一天清晰，国有独资董事会、央企重组......国资委的国有资产管理技巧日益娴熟。目前，国资委仍在积极探索国企在市场经济环境中发展的有效路径。
国资管理的未来主线
资本经营＋国有资产经营公司
用资本经营支持国资结构调整
进行央企合并重组需要大量的成本费用和资金投入。从我国当前国情看，这些资金来源如果主要依靠国家财政，一方面财政负担有困难，另一方面也名不正言不顺——在市场经济体制下，财政只应负责公共支出而非企业支出。因此，国资委进行资本经营应是央企合并重组资金来源的重要渠道。
在一定意义上说，国资委是代表国家行使国有资产所有权的“大董事会”。作为履行出资人职责的特设机构，其基本职能之一就是实行资本经营。只有通过实行资本经营，国资委才能做到切实加强国有资产的监管，调整好国有资本的布局和结构。而开展资本经营的关键问题是国有股收益分配与使用问题。
根据国务院“三定”方案和《企业国有资产监督管理暂行条例》，国资委的基本定位是履行国有资产出资人职责，这里所说的“国有资产”，实质上是指“国有资本”。保值增值是资本的内在属性，作为资本所有者必定要求有资本收益。国有资本同样如此。按照国务院授权，国资委代表国务院履行国有资产所有者职能，因此，国资委必须收取国有资本收益，包括股本分红、产权交易收入等。
国资委收取的国有资本收益，主要用于国有经济的再投入。国有企业要进一步搞好搞活，要增强竞争力，国有经济要进一步发展壮大，就必须不断有新的投入，这个投入主要来源就是国有资本收益。
相对政府部门来说，国资委更熟悉国有企业情况和国有资本的运作。因此，国资委管理国有经济的再投入既是职责所在，也更有利国有经济的改革与发展，国有经济布局与结构的战略性调整。国有资本再投入属于国有资产增量调整，包括以规模扩大为主的外延型扩大再生产，也包括以技术进步为主的内涵型扩大再生产。
国资委收取国有资本收益、进行再投入，实质上涉及财政体制改革问题——即公共财政预算体系与企业财政预算体系——即“大预算”与“小预算”的关系问题。公共财政是政府的公共管理职能，理应由财政部门负责；国有资本收益与再投入是国有资产出资人职能，理应由国资委负责。
在国有资本收益分配上，国有资本收益当然不可能全部用于再投入。国有资本收益的使用主要分为四个方向：除了国有经济再投入、支付国有企业改革成本这通常的两部分外，在特殊情况下还有两部分：一部分上缴公共财政，一部分留企业使用。
设立国有资产经营公司的构想
央企重组与结构调整，当前势在必行，同时条件也已相对成熟。为切实做好央企重组与结构调整工作，国资委应十分重视资本经营，同时应充分发挥国有资产经营公司的优势和作用。
国有资产经营公司，或称之为国有资产经营管理中心，其性质应该是半事半企，即事业单位、企业化管理。所谓事业单位，是因为它不以营利为主要目的，其主要目的是完成国资委交办事项，更多的是执行社会功能。所谓企业化管理，是因为它的运作面向市场，也要讲究经济效果。国有资产经营公司的基本地位是国资委的助手，是国资委到达市场的桥梁，也是国资委联系企业的纽带。
国有资产经营公司的经营形式包括：直接经营：指资产经营，如辅业资产转化、不良资产加工等；受托经营：如托管企业和托管资产的经营；间接经营：如其下属全资企业和控股企业的产权管理；股权管理：主要是参股企业的股权管理。
国有资产经营公司的运行模式大致可以归结为：“政策化目标导向，市场化方式运作，企业化经营管理”。所谓政策化目标导向，是指国有资产经营公司的主要任务是执行国资委制定的政策目标。所谓市场化方式运作，是指国有资产经营公司在执行政策目标时不是采取行政命令方式，而是采取市场化方式进行操作。所谓企业化经营管理，是指国有资产经营公司在运作过程中，也要讲究经济效益，公司内部也要实行经济责任制。
国有资产经营公司五大功能定位
培育主业的投资中心
国有资产收益应主要由国资委统一监管和集中使用。但这并不意味所有再投资全部由国资委直接使用。这是因为一方面，国资委不应直接干预企业生产经营，包打天下；另一方面，又不能全交给企业分散使用。只有通过资产经营公司这个中间层次，扬长避短，克服上述两方面不足，又可发挥两个方面的优势。国有资产经营公司增量调整投资的基本方向是培育主业，培育大型企业航母，推动尽快实现中央提出的培育30至50家具有国际竞争力的特大型企业集团的构想。
辅业资产的转化中心
央企要突出主业，做强做大，须尽快剥离辅业资产。近年来，中央企业在主辅分离、辅业改制方面做了大量工作，取得了诸多成效。但由于央企辅业量大面广情况复杂，特别是企业之间的讨价还价、企业领导人做大规模的考量以及辅业经营者对个人利益过多顾虑，辅业在企业间流动与转化困难重重，目前仍然存在相当数量的辅业资产，影响主业在激烈的国内外市场竞争中快速发展，需要进一步剥离。现存的这些辅业多数并非不良资产，通过利用国有资产经营公司这个平台，辅业资产易于顺畅流动和重组，便于相对集中操作和转化，使辅业资产尽可能转化为主业资产，转化为现实的优良资产。
不良资产的加工中心
目前，不良资产已为国企深化改革与结构调整的重要障碍，国资委利用资产经营公司这个平台，对不良资产集中加工进行专业化处理，无疑会事半功倍。特别是选择和改造现有实力强、经验多、信誉好的资产经营公司，效果会更好。
据我们调查了解，一些国有投资公司如国开投组建专业处置不良资产的资产管理公司，经过多年实践，培养了专门队伍，摸索出了一整套处置不良资产的独特工艺技术，形成了竞争力，逐步成为有一定社会认知度的“不良资产加工厂”。因此，应充分发挥资产经营公司的作用与优势，将国资委系统监管的在国企改革与国资战略调整中呈现出来的不良资产先委托其管理和处置加工。我们相信，不良资产不完全等于垃圾资产，即便是垃圾，只要处置得当，也可以在垃圾中寻宝，也可以变废为宝。
退出企业的缓冲中心
当前，国有经济布局和结构调整所遇到的最大问题之一就是企业退出通道不畅。一些企业资不抵债，经营困难，发展无望，只要存活一天，就要多制造一天的新亏损。这些企业本来应该尽快退出，但因退出成本难以落实，历史债务、人员安置等问题得不到妥善解决，从而无法退出，企业活不好，也死不了。还有些优良资产上市后留下来的存续企业，也出现类似现象。利用国有资产经营公司这个平台，作为过渡区、缓冲区，一方面可使成长性好的优良资产轻装前进，另一方面也可能减少退出企业不断制造的新亏损，相对集中也有利于退出问题的最终解决。
中小企业、参股企业和特殊企业的管理中心
国有经济布局结构调整规划全部出来后，中央企业将划分为21个业务板块。资产规模仅有亿元以下、员工数量较少的中小型央企，应交由国有资产经营公司来管理。对于那些股权比重较小的参股企业，由国有资产经营公司来进行专业化的股权管理也可能更为合适。此外，对于一些特殊行业如从原科研院所转化而来的科技型企业、担负国防现代化装备建设重任的军工企业以及行政事业单位的经营性国有资产，组建新的专门的国有资产经营公司进行分类管理，可能会收到更好的效果。
国有资产经营公司的改造与组建
国有资产经营公司可以通过对现有公司的改造和组建新公司而产生，主要渠道有三：一是将现有的国有投资控股公司直接改造为国有资产经营公司；二是将现有的大型产业集团下的财务公司（中心）、投资公司（中心）或资产管理公司（中心）改造为国有资产经营公司；三是国资委按照不同专业特点，直接组建若干新的国有资产经营公司。
近来，关于人民币再次升值的口水战再度出现。美国的部分政治家正准备压迫人民币再度升值。从宏观层面，人民币的币值变化会对世界经济形势产生不小的影响。但是，对于企业来说，人民币汇率真的那么重要吗？罗兰贝格的冯凯乐有他的看法。
人民币升值：2%不是借口
好吧，它终于发生了：在就人民币汇率重估的必要性和影响进行了两年多的口水战之后，在中国政府顶着越来越高的外部政治压力对升值一次次否认之后，中国终于拔掉了钉住美元的栓子，开始参考一篮子货币调整人民币汇率。从公布的一篮子货币“配方”来看，它们多半是中国主要贸易伙伴的货币。最初对美元升值2%的举动虽然对改变美国贸易逆差作用有限，却迅速赢得了世界主要经济体和大多数亚洲国家的称赞，并将更多亚洲货币，如港元、韩元、马来西亚林吉特等的汇率调整推上议事日程。
关于人民币汇率变化的论题，各方面以前已经讨论得太多。而这种事先张扬并长期铺排的“大事件”往往造成一种效果：人们一觉醒来，惊讶地发现事件虽已发生，头顶的太阳却和昨天没什么两样。从竞争角度来看（请记住：所谓“战略”正是关于“竞争”优势的得与失问题），多数中国企业和企业家不会感觉到什么变化：如果他们只是在本国市场上与人竞争，他们可能会新享受到一些进口产品的成本优势，如此而已。如果他们要在国际市场上竞争，那他们在某些市场（特别是美国）的竞争力可能会变弱一些——不会超过2%；况且，多数情况下他们还会用美元进口原材料、能源和零部件之类，所以他们真正所受的影响大概只有1%。就拿产品大量出口美国的家具行业为例，相对欧美生产的家具，中国家具具有30%～40%的价格优势，人民币升值2%大概只会导致出口价格上升1%——如果真会上升的话。
美国家具企业要想趁机从中国对手那儿抢回市场份额是不大可能的，沃尔玛也不大可能从它每年300亿的中国采购中退缩。如果说中国企业现在就会失去市场份额的话，可能是因为质量下滑，可能是因为交货不保险，也可能是因为品牌和顾客可见价值的贬值，但不是因为汇率——忘掉那2%的升值吧，它不足以成为借口。
那么，大家是不是可以高枕无忧了？我要说，作为战略家和企业家，你的眼光应该放得比2%更远。你该看到：
1. 中国放弃钉住汇率，允许汇率每天在3‰区间浮动，也就是说，一个月最大的浮动幅度就达到9%。尽管实际的波动不大可能如此剧烈，但在未来4到5年内人民币升值20%～30%是完全有可能的。
2. 汇率变化会导致中国货币储备的再分配，进而导致美元对其它主要货币的贬值。但其它亚洲国家未必都以相应比例跟随中国的汇率调整，也就使这些国家的产品相对于中国产品获得一定价格优势。
3. 在5～10年内，人民币将实现自由兑换，并成为亚洲的主要参照货币。
这些对于中国企业家们又意味着什么？首先是好消息：他们可以更便宜地进口产品与服务了，去国外度假（比如逛一趟拉斯维加斯）也能少花不少钱。再来看看坏消息：在未来，要赢取国外市场份额，仅仅靠价格上的竞争优势恐怕远远不够了。如果我是一家中国工厂的老板，主要依赖劳动力成本优势生产一些价格低廉的大众货，我现 在就该开始考虑两个关键问题：一、在市场价格停滞而劳动力成本攀升的情况下，我如何才能保住自己相对于中国本土、马亚西亚和印度竞争者的成本优势？如何才能保持或提高利润？二、要是无法靠这种大众货支撑很久，那么该如何扩大企业的优势与能力，以创造出价值更高、价格空间更大的产品或服务来？
如果中国的企业家们都能这样去思考，那么，人民币谨慎而稳步地升值或许真能在未来几年中成为中国经济结构调整的一支催化剂，推动中国更快地从低利润的劳动密集型经济向更具创新性和价值创造性的经济发展。
来源：《中国投资》 编辑：张一
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