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香格里拉-高档别墅品牌概念策划
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| 2005-10-28 13:55更新 来源：财经界 | 发表评论 |
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2005年10月10日 黄伟忠
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一、开发理念的由来
广东、浙江地产界的朋友来沪看我，我尽地主之谊外，邀朋友前往苏州观赏园林。由于是知交，彼此了解，我本想通过观赏江南园林，与朋友讨论交流中国园林文化，通过讨论中国园林文化进一步延伸到当今地产开发中如何继承园林造意，创造现代园林式庭院。不料朋友们提出想更多地看一看苏州的别墅，我赶紧同苏州的朋友——苏州太湖港澳国际房地产有限公司总经理王一嶙通电话了解情况，并请王总提供方便。
两天下来，经典的园林给我们留下了深刻的印象。但比较经典出色的别墅项目不多见，这大大出乎这些朋友的预料，他们认为：苏州园林是中国江南园林的代表，也是江南园林文化的最高成就。在我国，苏州园林可以理解为过去年代的“别墅”，自古以来苏州人喜欢造林建园，从地产角度论，别墅开发是造林最好的表现，但现在却……眼前的一切不仅给我留下了深刻的印象，更大大地刺激了王一嶙总经理。王先生作为苏州太湖港澳国际房地产有限公司的总经理，作为苏州地产界的重要一员，在苏州已小有名气，自然感到一种历史责任感。王总几年前从银行出来接任太湖港澳国际房地产有限公司总经理，接手的第一个项目是濒临绝境的港澳桂苑。这个项目在王总大胆决策和细心调理下，起死回生，成为苏州城南代表性的地产项目。
地产项目是人类精神生活和物质生活惟一双重的载体，作为地产项目最高产品的别墅，更是人类最高的居住载体，从近代居住文化产生以来，历来受到人们的重视。有一位哲人说过：一栋别墅，代表一种思想，一种人生态度，一种风格。或者说，一幢别墅体现着自我，别墅是人类居住的最高追求！苏州从古至今被人们流传为：上有天堂，下有苏杭，被比喻为人间天堂，是居住的最理想的城市。2500多年的历史文化沉淀赋予了苏州别墅开发理念应区别于其他城市，更应有独特的人文意韵和升值空间。
根据国际地产开发的惯例，一个地区或城市GDP人均达到4000美元左右会掀起别墅需求热潮。从港澳、台湾、新加坡来看：GDP人均达到4000美元以上别墅消费开始掀起热潮。GDP人均达到8000美元以上房地产消费开始饱和，但其中别墅消费一族还是处于良性消费状态。我认为，我国加入WTO对整个中国房地产而言，如果用国际的眼光和根据世界地产发展的历史来看，中国应该有两类建筑类型有着长期发展空间，一类是位于城市发展新中心的中高档公寓，一类是低层庭院式独立住宅。别墅应该是低层庭院式独立住宅的代表。我国改革开放20多年来，从全国来计算GDP人均达到了2000美元左右，沿海发达地区(包括苏州)GDP人均达到4000美元左右。苏州20多年改革开放造就了一大批富裕阶层，苏州市民的生活水平和质量也得到了明显的提高，相当一部分人已经完成第一次甚至第二次置业，有天有地有庭院(花园)四面阳光通风的独立住宅一定会广受欢迎和被市场所追捧。作为长江金三角的外资，特别是台资流入最集中的区域，更会加速推动别墅消费市场的形成。
二、项目概念的策划
按常理别墅项目首选区位和环境，并不是所有地段区位都能建造别墅，以往开发经验似乎说明，只有拥有相当自然资源的地段才能建造高档别墅。苏州的发展是向两翼展开的，向西是苏州新区市政府所在地，向东靠近上海是新加坡园区。向西向东大环境都适合开发别墅，而项目偏偏选择向南的吴县开发区（现已并入苏州市区——吴中区），要在这块被大多数苏州开发商认为不适合建造别墅（也不敢去开发）的区位环境策划城南高级别墅区。苏州香格里拉高级别墅区的成功首先归功于开发商——苏州鸿兴房地产开发有限公司总经理王一嶙先生，王总以超凡的胆略和眼光引进了概念策划，我简洁把项目成功的因素加以归纳成图1所示：
苏州香格里拉别墅项目运用的概念策划，在还没有规划设计开发之前，已经从认知层面上用概念通过方案和一定技术图则（各类概念表现图）描述得很清楚。作为项目的策划人，选择“另类”是很有道理的：新区和园区尽管很好，但至少潜藏着土地价格攀升、一哄而上增加供应量的危险。而城南还没有真正意义上的别墅区，一定时期内地价不会攀升，一定时期内供应量不会放大，并且它即将划归市区。地处吴县开发区的中心区位，吴县开发区外资和经济总量逐年上升。这里还是吴江市进入苏州城区必经要道，吴江开发区外资和经济总量也在攀升，这两个区域内已经形成潜在的别墅消费群体。只要有适合消费群体的别墅产品，必然会得到市场需求的响应。通过缜密的市场调查研究，结合土地资源的研究评估，可以在苏州城南石湖东路和枫津路交汇处成功开发高级别墅区的策划概念，策划秉承“三低”——低楼层、低密度、低积率，“三高”——高得房率、高绿化率、高品质定位，把原版欧洲经典花园别墅引入原生态空间，融东方特有水墨画韵味和欧陆古典风情于一体，塑造东西方文化、古典和现代的融洽，具有浓浓小资情调的别墅生活。
围绕别墅品质和别墅生活的定位，形成了完整的概念策划。
1.价格概念
把总价控制在50万元到120万元，这个价格不仅填补了苏州楼市的空档，而且也适合城南区域的消费群体，同时又能够实现上述定位的别墅品质和别墅生活。发展商也有15％左右的利润。
2.形象概念
a. 苏州没有香格里拉集团管理的饭店，利用人们对香格里拉的熟知感、认知感和联想感，把项目命名为“香格里拉”，主打广告语：香格里拉五星级别墅。这样可以利用较少的代价迅速树立品牌。结合上面的价格概念，在苏州人的心目中形成香格里拉别墅价格不高、品质最高的形象。
b. 在苏州房地产项目开发上第一次完整地全面引进Ⅵ识别系统，使项目一开始就有明显的识别标志，有别于其他项目，有利于推广和传颂。
3.焦点广告（POP）概念
焦点广告是在销售点或购物场所内所作的各种广告的总称。焦点广告的英文为Point of Purchase，简称POP。焦点广告一般布置在购物点的店内或店门口，其主要功能是利用商品销售点的时空，强烈地吸引顾客，促使消费者产生购买动机。所以，焦点广告是一种直接与消费者接触的宣传形式。对商品房而言，焦点广告（POP）则是指售楼处或接待中心（一般都放在项目现场）的形象包装和广告宣传。因为房地产的不动性，焦点广告（POP）在商品房的所有形象包装、销售工具、广告媒体中有着举足轻重的地位。结合苏州的情况，由于是中等城市，由于房地产的不动性，由于消费者区域性很强，由于房地产消费的特殊性，POP可以说是概念策划的一个重点。
焦点广告（POP）概念策划是一个完全整合的系统，包含的细项很多，有售楼处选点及其内外装饰，各类灯箱广告，工地围墙广告，看板，模型，效果图，样板房，环境示范……所以项目首先开工建设售楼处（高级会所）、项目示范区(样板楼、绿化环境、道路)、工地现场的绿化，工地现场周边完整的形象包装，这样完整超前地做POP在苏州是第一个项目，引起城南人士的关注。
4.名家整合概念
别墅项目的规划设计一定要请有别墅生活感觉的名家，项目邀请美籍设计大师安泰瑞担纲主设计，邀请有150年物管经验的英国威格斯上海公司提供物业管理。在苏州全力推广耳目一新的英国式物业管理，构筑国际化网络高级别墅区，项目整合成苏州著名的开发商、美国建筑大师、英国物管公司、著名房地产策划人等名家概念，一亮相立即引起了苏州房地产界和购买者的广泛注意。
5.市场、文化、规划整合概念
作为房地产项目最高级的别墅产品，以市场为先导、文化为底蕴、规划为基础的概念整合至关重要。在苏州前几年有不少别墅项目变成“死盘”，其中市场、文化、规划概念整合策划没有做好是一个重要的原因。市场是房地产项目，特别是别墅项目是起点，又是终点。因为房地产项目是为人服务的，而人的心理形成所表现的消费特殊性与文化背景有很大的关系。规划是产品实现的手段。通过规划这个手段能够完整地体现和引导市场的需要，满足消费群体文化心理的需要。
项目还没有启动之前，就进行了市场、文化、规划三大概念整合策划。通过市场调查研究发现了市场空间，这种空间概念既包括了价格的空间，又包括了产品空间，同时也发现了消费群体。通过对消费群体的文化心理分析，发现了这部分群体消费观念和生活习性，然后在策划的统筹下完成项目的概念方案，又通过规划手段，深化概念方案，完整地形成三大概念的整合。以下是本项目的基本概念：①价格50万～120万元；②35～55岁人群；③有着西方文化背景或情结，推崇一种时尚的浓浓小资情调生活；④苏州社会中年精英阶层，这个阶层不是一般通常所说的富裕人士，而是通过知识或智力致富或有知识智力双重背景的富裕人士。所以我把他（她）们称为精英，由此推断出能够承受的价格水平、生活习惯、消费特性，从而较准确地把握了项目策划的总体方向，既要控制总价，又要满足这部分精英人士的别墅梦，同时也要创造发展商的利润空间，所以把容积率控制在0.6，以双拼别墅为主，建造一部分独立别墅，采用原版欧洲典雅别墅的建筑风格，欧式景观大门，欧式铁艺透绿景观安全围墙，富有节奏感的空间立面，靓丽清雅的外墙，高雅时尚情调的会所，雅致造型的空中楼台，典雅壁炉，各异其趣的老虎窗、长带窗、半圆窗等景观造型窗，欧式原版八角窗，彩色靓丽的屋顶陶瓦，艺术格调彩色毛石，片岩墙面，欧式铁艺栏杆，欧洲原版弧型造型景观墙，精致的窗沿及门套和纵横装饰线，美式大厨房，同后庭院相连的大餐厅，底层到顶层的旋转楼梯，简单时尚的室外车位，欧式礼仪厅，艺术化、时尚化和休闲化的阁楼，欧式带大卫的双大主卧，欧式双衣帽间，美式大卫浴，多功能用途的空中露台，与全世界相连的宽频网络社区，品质高贵的砖道路，轻松自然的山石步道，欧洲原版宫廷后花园，归朴自然的欧式木质花架庭院围栏，独特的下水沟道，欧洲原版铁艺宫灯。以上全案概念的策划，都有概念表现图，这里省略。
三、销售包装推广的策划动作
1.销售包装推广主题的确定
推广主题源于开发主题，开发主题源于开发的理念；明确理念——开发主题——推广主题。由于开发商一开始就希望高起点，走精品之路，所以邀请了国际一流设计师规划设计，邀请了威格斯物管，邀请了著名房地产策划人，经典的外立面，目前最好的建材，目前最全的智能化配置，目前最流行、最时尚、最洋气的纯欧美别墅生活。
a. 主题提炼：香格里拉五星级别墅；
b. 主题线索1：金色的人生从香格里拉开始，内含个性；
c. 主题线索2：原版欧洲别墅从香格里拉开始，内含卖点。
2.形象广告语：香格里拉五星级别墅
3.直销广告语
a. 花公寓的钱，安别墅的家；
b. 别处一套房，香格里拉一栋楼；
c. 买公寓不如买别墅，买别墅就选香格里拉。
4.广告手法：直观比较
a. 本案同其他别墅性能价格比；
b. 本案同多层公寓性能价格比。
5.广告素材：主要取材于示范区实景
6.广告技巧
a. 任何广告都是多余的；
b. 广告说得好，不如香格里拉实景好；
c. 广告不多说，请你看实景；
d. 占用你15分钟，占用你半天时间，你一生与香格里拉为伴；
e. 每次广告都设诱饵（作秀）。
7.香格里拉注解
香格里拉，英文shangrila，寓义世外桃源、梦幻之地、乌托邦。
香格里拉——一个众所周知但又神奇美妙的名字，一个人人向往的乐土，一个苦苦寻觅的地方！读过美国大作家希尔顿《失去的地平线》一书的人，一定会对他描绘的香格里拉心弛神往，但是，香格里拉在哪里？
我认为她就在位于中国云南西北部的丽江和迪庆，那里就是香格里拉！
希尔顿所详细描述的圣洁之地就是以丽江和迪庆为原形的。那里有秀丽无比的自然风光：雪山雄奇，江河蜿蜒，草原辽阔，森林如海。玉龙雪山这座北半球最南端的现代冰川，宛若玉龙在蓝天腾飞。金沙江在这里连转几个大弯，像金刺银秀的丝带在全境飘舞。泸沽湖和众多的高原湖泊犹如一块块碧玉镶嵌在青山绿野之中。玉龙雪山和哈巴雪山对峙，挤挟金沙江形成慑人心魄的虎跳峡。那里更有世外桃源般的民族风情和文化：纳西、摩梭、彝、白、汉等民族亲如一家，并保持着各自独特的民族风俗。纳西族创造了神奇的东巴文化，用象形文字书写成寓意深刻的万卷经典。泸沽湖畔的摩梭人，世代传承着独特婚俗习惯。
在美国大作家希尔顿的笔下香格里拉就是这么纯美！开发商——苏州鸿兴房地产开发有限公司总经理王一嶙受了美国作家的启发，为了成功开发香格里拉别墅，为了不失原本美丽的香格里拉的真传，特邀著名房地产策划人策划，著名的美国设计师规划设计，著名的英国威格斯公司管理，从人本主义出发，鼎力打造香格里拉别墅，造就苏吴地区目前惟一的，国内也不多见的，纯欧美别墅社区。
8.项目的识别系统
品牌是21世纪房地产市场制胜的一张王牌。在市场竞争时代，没有VI识别系统的企业或楼盘，就如同没有国旗的国家。
a. 基本要素系统
①楼盘标志；②标志最小尺寸，空间限定及方格制图法；③中文标准字体（简称、全称）；④英文标准字体（简称、全称）；⑤中英文标准字体制作；⑥常用字体；⑦标准色；⑧辅助色；⑨标志辅助图形；⑩标志标准字体使用规范； 本案广告语应用规范。
b. 基本要素组合系统
①标志与简称的组合；②标志与简称的特殊组合；③中文简称与英文简称的组合；④标志与全称的组合。
c. 实际应用系统
①案旗；②礼仪旗，徽章；③中英文名片；④胸卡；⑤手提袋；⑥服装：售楼人员、保安人员、管理人员、行政人员；⑦信封，信笺；⑧旗杆；⑨保安亭；⑩物管识别标志。
d. 导示系统
①售楼招牌；②售楼指引牌；③工地形象墙（围墙）；④交通工具。
e. 广告系统
①路牌、灯箱广告；②广告旗；③展板；④标志英文简称组合；⑤标准颜色，辅助颜色。
9.销售包装推广导入执行细目，如表1所示。
10.销售包装推广炒作执行细则
在“三导”（推广的导入、示范区的导入、销售的导入）正常开展的同时，不失时机地进行炒作也非常重要。它的原则是：在炒作过程中，尽量采用低成本、针对性、有效性三者相统一的模式；整个炒作的主线是：树立苏州城南地区目前惟一精品名人别墅，知识精英时尚特区的形象。它的目标是：吸引城南地区的成功人士和知识精英认同香格里拉，首选香格里拉。
炒作强调：①城南的吴中区，城东的园区，城西的新区，成三足鼎立之势，成为名副其实的新市区，未来发展增值潜力无可限量；②政府垄断土地一级市场，地价即刻上涨，位于苏州古城区旁、新市区内尊贵稀有原版欧洲别墅的香格里拉必定看涨；③香格里拉是苏州人心目中新市区的五星级别墅；④名人眼里的香格里拉：苏州城南新市区内目前惟一的精品别墅、知识精英的特区；⑤便捷的交通线，设施完善、生活配套齐全的文教体育设施；⑥让懂得别墅生活的美国著名大师——TERRYAN为您精雕细琢的原版欧洲别墅，强调眼见为实的精工细作高档别墅的百年施工质量，可与上海最高级别墅相媲美；⑦强调买房不如买楼，买公寓不如买别墅；花多层公寓的钱，就可以安别墅的家，轻轻松松付款，享受一步到位的星级别墅生活；⑧发展商和售楼人员要利用媒体，利用各种机会，不断强调香格里拉是苏州目前最高级别墅，价格却是最低的，只有微利。同时，利用媒体及其他各种机会，宣传销售如何好，多少名人登记欲购，马上涨价等等。
a. 销售策略：
①推出香格里拉专用车（便于看房，流动广告）；②独栋、大双拼、小双拼分别赋予三个主题，一口价推出，并适度拉开三者之间的差价；③推广和销售执行上要强调物业配套和威格斯的优势，支撑在此地段建成香格里拉特区的可能性；④与一口价配套，搞活付款方式，主要是降低一次性付款的门槛；⑤在特定时间，对特定对象，用特定房源进行炒作：如一定时限推出限量特惠房，如买家登记编号，抽号送大礼，如对商企领袖进行特惠等，吸引更多的买家入场。
b. 炒作明细表,如表2所示。
c. 软性宣传
第1篇：9月15～20日在苏州日报发布半版宣传：
主题：香格里拉揭开苏州原版欧洲星级别墅的序幕；
小标题1：从美国作家希尔顿《失去的地平线》到苏州香格里拉别墅；
内容提要：开发理念，美丽的香格里拉，鼎力打造原汁原味的欧洲五星级别墅；
小标题2：五十年不落后的别墅建筑；
小标题3：至少三代人享用的星级别墅生活；
小标题4：无与伦比的中西融合的花园景观；
小标题5：一百年不后悔的香格里拉。
第2篇：10月中旬在苏州日报再发半版宣传：
主题：香格里拉别墅热销探秘（理由）：探一、二、三……等等；
线索1：卖点，个性；
线索2：名人别墅，安全特区。
d. 硬销广告
第1类通用篇章：
第1篇：形象篇，主述：形象、广告登场；
第2篇：建筑篇，主述：五十年不落后的建筑风格；
第3篇：生活篇，主述：至少三代人享用的别墅生活；
第4篇：环境篇，主述：无与伦比的花园环境；
第5篇：增值篇，主述：选择香格里拉100年不后悔。
第2类重点篇章
第1篇：城南篇（针对吴江市、吴中区）：
主述：城南新市区目前惟一的精品别墅，名人社区，精英特区；
第2篇：古城篇（针对平江区、沧浪区、金阊区）：
主述：花公寓的钱，安别墅的家。
四、小小的成就
1. 苏州香格里拉别墅2001年9月份推出公开销售，半年销出80％，8个月接近100％销售。
2. 香格里拉已经成为苏州城南高级别墅的代名词。
3. 苏州城南流传：苏州没有五星级的香格里拉饭店，只有五星级的香格里拉别墅；香格里拉的品牌在苏州已经打响。
4. 香格里拉别墅一期全部完成，二期更高级更有个性的苏州另类别墅——酒店式花园别墅正在策划中，预计2002年下半年开工建设，2003年初推向市场销售，2003年内完成。
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