提要：做好价格带分析，是商战成功的第一步

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　　文 / 王　蓁

　　在一个区域内，零售门店之间竞争，取胜的因素很多，第一就是要有足够的“兵力”，即门店的经营面积、商品种类等要足够多；第二是双方的战斗力和相关的武器装备情况，即门店的信息化程度、运营效率等因素。但有时候，弱者只要方法正确，也能战胜强大对手，获得生机。

　　那么，当零售商遭遇整体经营面积、商品总数等方面都强于自己的对手，到底该怎么办？

　　综合应用“差异化”武器

　　弱者取胜的方法就是“差异化”。零售业的“差异化”包括产品差异化、陈列差异化、商品差异化。但是仅仅使用一种差异，无法发挥强大的力量，必须三种配合使用，作为反败为胜的武器：

　　产品差异化是指制造优于其他公司的品质或性能的产品，但是一般的零售企业不能像厂商那样制造自己的产品，因而不能使用此战略，这里的产品差异化仅限于面包和生鲜商品等。

　　陈列差异化是零售企业的一大武器，卖场面积小的弱者无法正面和卖场面积大的强者竞争，故需要先决定顾客层以及商品种类，以及如何对商品进行陈列。

　　商品差异化指自有品牌或者产品包装与其他门店不同的差别定位。

　　处于弱势的门店虽然无法在全面的商业竞争中取胜，但可以集中力量占领竞争对手薄弱的、有市场空间的这一品类空间，站稳脚跟后，再逐步扩张相关品类，增加经营面积，进而达到转弱势为强势的目的。

　　如何寻找竞争对手的漏洞，成为商战取胜的第一个难题。竞争对手的品类构成、价格带分布、商圈消费者行为分析是需要做好的三件事情，其中价格带分析是贯穿品类构成和商圈消费者行为分析的主线，做好价格带分析，也就为商战成功迈出了第一步。

　　寻找品类中的PP点

　　商品价格带分析方法的关键，在于确定品类的商品价格区域和价格点，确定品类价格点后，便可以决定品类的商品定位，以及应当引入和删除哪些商品。

　　首先，零售商需要选择分析对象，其对象要求为门店商品某一个小分类；其次，展开商品品类中的单品信息（比如酱油）收集，罗列出其价位（格）线（Price Line：销售价格）；第三，归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类的价格带（Price Zone：该小类商品销售价格的上限与下限之范围）分布情况；第四，判断其价格区（Price Range：价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）；第五，确定商品品类的价格点（Price Point：简称PP点，即价格点是对于该门店或业态的某类商品而言，最容易被顾客接受的价格或价位），确定了PP点后，备齐在此PP点价位左右的商品，就会给顾客造成商品丰富，价格便宜的感觉和印象。

　　设计品类价格带

　　零售商要了解目标顾客群体的需求定位，确定商品价格带的分配比例，比如高档、中档、低档商品的百分比各是多少。一般超市比例是高档占25％、中档占60％、低档占15％。不同档次的分布情况要根据商圈消费能力的变化进行调整。

　　接着，确定不同分类商品高、中、低档的价格标准。高中低档的划分一方面是根据商品价格，另一方面要对比单位价格。

　　一般商业软件都有ABC分析或者20/80的分析工具，从商品销售排行找出高档商品销售比例进行分析。如果高档商品销售比例过高，说明本地消费能力较强，相应提高不同档次商品的价格标准。反之则降低价格标准。另外，还要根据季节因素调整价格带，比如年节要扩大高档商品比例。

　　在安排商品计划时，对同等用途的商品亦可投放高价位、特色品乃至非日常性商品，借此来增加该类商品对顾客的吸引力，既满足或开发熟客的新需求，同时也可创造毛利，增加该类商品的卖场跃动感和魅力，达到效益和艺术的最佳组合。

　　商品价格带的分析一定要和商圈环境以及目标顾客消费习惯结合起来。零售商要完成商品价格带分析，应当把握以下资料：

　　1. 竞争各方的单品资料，包括品名、价格、单位及供应商资料；

　　2. 零售企业的商品分类表，价格带分析要根据小分类来分析才有效；

　　3. 相关的各类分析报表，包括分类数量、分类均价、分类价格宽度和分类价格段。

　　（小标）关于价格带的建议

　　第一， 根据大部分零售企业的运营情况，一个小分类中一般有两个价格区，即所谓的销售双区，在一个品类中出现两个价格档次的销售高峰分布是合适的。同时，最好要拉近价格区的间距，否则将会给消费者定位模糊的感觉。

　　第二， 对于一个品类来说，价格线（PL）不必过多。品类的设定要根据业态特点而定，例如便利店在每一个品类上价格线数可能仅有3～5个，而在大型超市则可能多达10余个。

　　第三， 在价格线上选择的商品要适当，将所有的商品都密布在一个价格点上，有时是没有必要的。密布在一个价格点，商品容易发生定位重复，造成销售额分散，不便于管理；同时，由于选择多样化，消费者拿不定主意，反而会放弃购买。

　　来源：《经理人》　　编辑：张一