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华谊兄弟： 娱乐业《大腕》起底
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| 2005-08-15 17:58更新 来源：转载文章 | 发表评论 |
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陈道明、刘嘉玲等这些大牌明星都甘愿为这位民企老板“打工”
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文/张小争
贺岁电影《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》、《手机》等，不但掀起一年一度的中国电影市场高潮，而且创造了下一年度的流行语。2004年年末，《天下无贼》携手《功夫》横扫中国电影市场，创造了2.6亿元的票房佳绩。作为这些影片出品方的华谊兄弟公司在4年多的时间里，共投拍电影十多部，在中国内地电影票房排行榜上创造了连续3年冠军的传奇神话。2004年，华谊兄弟作为惟一的民营娱乐公司，以12.25亿的品牌价值跻身《中国500最具价值品牌》排行榜第359位，是娱乐传媒业的第一名。
作为中国最具知名度的民营电影企业，内地影视商业运作的典范，华谊兄弟在行业中异军突起，其中奥秘何在？究竟凭借什么得以所向披靡？ 总结起来，这位娱乐家的中国式成长主要得益于：“拿来主义”、明星人才、工业化模式、产业链与资本链等环环相扣，相辅相成。
“拿来主义”缔造电影传奇
没上过高中和正规的大学，初中没有毕业就去当兵，但王中军的个人梦想却一个个在实现，升职、出国、创业、发展……王中军说，成功的窍门是走“捷径”，把国外成功的经验直接拿过来。1994年，王中军回国创业，成立华谊兄弟广告公司，为中国银行导入CI标准化规范工程，3年后，进入中国十大广告公司行列。“这是太简单的方式，其实国外已经有几十年的历史了，中国没有。这不是我创新的，而是我学来别人的方式。”
1998年，抱着玩票心态的华谊兄弟投资拍了第一部电视剧《心理诊所》，虽然没有拍戏的经验，但王中军利用自己做广告的优势，进行了很好的推广销售，第一部戏居然盈利100%！尝到甜头的王中军一头扎进电影圈里，华谊所投资的电影里面，可以很明显地看到在国际上非常流行的贴片广告，植入广告的运用。正是凭借这一招，常常能让他在影片未公映前就可以收回80%的投资。如此高的回报，即使在电影产业运作成熟的美国好莱坞，也是相当罕见。
“工业化”开创电影新模式
所谓工业化运作模式，主要表现在三个方面：第一是密集资本投入实现规模化生产；第二是专业化分工；第三就是技术先导。而人力资源是影视市场的第一生产力。
让人们记住王中军这个名字，是缘于他对贺岁影片的成功操作。而贺岁片又是华谊兄弟与冯小刚导演的合作经典。“冯小刚是中国为数不多的商业感极强的导演之一，他跟我的性格很像，经历也很像，当过兵，喜欢画画。合作起来基本上往大事情上想，小事情都互相让步。我跟冯小刚有一个口头协议，什么事情都要坐下来谈。特别是有分歧的时候，先别激动，坐下来慢慢谈。大方向基本上没分歧，小事情上他也会接受我的意见，他比较尊重投资人。”
在华谊兄弟实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的专业化分工生产体系。同时，华谊用密集的资本来实现规模化运作，投资的影视剧基本都在1000万以上，集中用于高薪聘请大牌明星；另外在电影前期的策划、后期的推广和发行上也有大笔投入。
冯小刚一共为华谊兄弟拍摄了6部卖座电影，按照惟一性的合约还有5年，即2010年，预计应该能够拍到12部戏 。在业务方面，王中军相信华谊兄弟目前所签下的明星和导演，将是未来竞争的核心竞争力。特别是国外资金进入中国市场以后，更具备合拍的优势！
一手构造产业链，一手打造资本链
几年来，产业链条的完整，保证了华谊兄弟影视、音乐产品顺利制作、发行；资金链的充足，才能让王中军大手笔收购，不断完善产业。
一部电影的回收，不只是票房这一块，如果投资人能够把握相关产业环节，就可以赚更多钱。《天下无贼》电影票房占到这部电影的30%的收入都占不到，其它的70%是电影后产品产生的。所以华谊兄弟通过三次收购拓展和完善了其以电影为龙头的娱乐产业链条。
2000年年底，王中军买下了一家当时仅有7个艺人的演艺经纪公司。经4年多积累，现在的华谊兄弟经纪公司已是目前中国最大的经纪公司，旗下聚集了陈道明、胡军、王姬、李冰冰等中国内地众多明星，以及杨紫琼、刘嘉玲等港台明星。明星们都愿意加盟华谊兄弟的重要因素就是这里既有影视剧拍摄机会，又有广告销售优势。华谊兄弟广告公司专门负责华谊兄弟太合全部影视作品的商务推广。此外与西安电影制片厂合资西影华谊电影发行有限责任公司，与战国音乐成立华谊兄弟音乐有限公司，涉足唱片制作、发行、艺员经纪、新媒体技术的开发及商务拓展等音乐领域。
其实，在最初几部投资出手后，王中军遇到了瓶颈——资金不足。当时，由于政策、经济环境的制约，公司基本没有机会获得银行贷款或风险投资。王中军与太合控股董事长王伟，都对车着迷而结识。太合控股以地产和金融业为主，有充足的资金，王伟也一直在寻找新的投资点。“我和太合的合作基本上就是兄弟之间喝喝酒，拍拍脑门就定了，”忆起该次合作，王中军笑言，“到现在我才知道这叫私募。”这次私募对公司的帮助非常大，公司可以拍大一点的戏，可以垄断一些人才资源，抗风险能力也大大提高了。出于对内部与外部的竞争更加激烈担忧，王中军决定在公司资金状况相对良好的情况下实施增资扩股。 2004年12月9日，华谊兄弟出让35%的股权，成功向香港上市公司TOM集团募集资金1000万美元。也完善了华谊兄弟的股权结构，王中军正在为公司上市铺路。
战略“三道槛”
虽然有着实力品牌和日益完善的产业链，但从战略层面考察，目前华谊兄弟正在面临三大挑战：
首先是资金的瓶颈。电影首先是商品，商品制造首先要投钱。虽然华谊兄弟拥有上亿净资产，但相对于国际上动辄上亿美元一部电影的投资，和国内已经出现的数起上亿人民币的一部电影投资，日益形成了主流的“大投入、大制作、大产出”的工业化模式电影业来说，行动空间非常有限。因此，如何迅速做大盘子，增加自有巨额资金仍是华谊兄弟重要发展战略。这一点放在全球化一盘棋电影市场格局和中国电影投资竞争优势的情势中会显得尤为紧迫。目前来看，再私募条件过急；上市非短期可为；或者发起电影投资基金不失为一种探索之路。
第二，导演群的成熟。电影是导演的作品或产品。华谊兄弟旗下有冯小刚、陆川等导演，也非常注意开发有潜质的新人，但是新片导演选择依旧受限。正如王中军所言：“投资人脑子里能想到的导演不超过三个人。”这种危机可能是华谊兄弟未来发展最不容忽视的风险。
第三，华谊娱乐产业链看起来相对完善，但是如何处理各个产业环节公司相对独立主营业务与集团运作协调，将是面临的长期性、周期性挑战。
（附 文）影视将比IT房产更赚钱
中国电影在产业化进程中迎来了全面复苏的时刻，电影准入门槛降低，形成国有资本、民营资本、海外资本共同投资中国电影的新格局。 2004年拍摄故事片212部，电影票房突破15个亿，电影综合收入36个亿。王中军建议：当前中国文化产业规模还很小，发展潜力却极大。有眼光的中国企业家可到该行当来大展拳脚，相信会比做IT、房地产赚钱。
（作者系星业娱乐经济研究中心总裁）
来源：《经理人》 编辑：张一
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