|
|
上广电走出去：参差三条腿的平衡术
|
| 2005-07-14 13:51更新 来源：转载文章 | 发表评论 |
| 今 日 推 荐 |
 |
大学校园里招聘漂亮处女拍电影(图) 生活所迫自杀 50元创业成百万富姐 中国最年轻的硕士美女富豪(组图) 一个逃犯离奇人生 逃亡期间赚亿元 |
 |
日本到底哪些方面领先中国？ 股市高手操作绝招集锦 34岁的居家主妇投资生活 中国“第一胖”的幸福生活 |
一边是国际知名品牌的加工车间,一边又企图在海外建立自身高端品牌的形象,上广电怎么走呢?
|
||||||||||||
|
||||||||||||
文/杨云高
嘘！请关注一下上广电（SVA）,它的发展正让索尼、飞利浦等另眼相看。在不久的未来,它能使世界大吃一惊吗？
“建设世界级的平面显示产业制造基地,2010年业务收入达到100亿美元,SVA品牌成为国际著名品牌,广电集团成为电子信息产业中的世界级公司”,这是徐为的目标。这位身材魁梧、面挂微笑的上广电集团董事长有着上海企业家群体一样的低调,但SVA品牌却在海外高歌猛进。
成立于1995年的上广电,一直是上海工业系统出口额最多的企业。现在,上广电也加大了海外投资。最近东欧与南亚国家的政府官员频访,邀请上广电去当地投资。
2000年和2002年,上广电两次请美国麦肯锡咨询公司为智囊,确立了SVA高端产品推向发达国家市场为主,以传统产品向发展中国家梯度转移为辅的海外战略定位。2003年,麦肯锡公司一份题为《中国企业进军海外》的调查数据中,业绩排在前三名的就是上广电、美的、海尔,其中上广电海外销售占集团销售额的1/3。
上广电走出一条与海尔、联想、TCL不同的路。合资产品出口、海外投资、自有品牌出口,是上广电“走出去”的三条腿。“在自有品牌外销方面还是很用功的,但目前比例很小。”上广电总裁办陶钧对《董事会》杂志称。
一语道破天机,这反映了上广电“走出去”战略的三条腿参差不齐。自有品牌是SVA的一条“短腿”。
合资“长腿”的隐痛
上广电一直是上海市的出口创汇大户。其出口路径堪称经典:与国外大公司合资,以期“以市场换技术”,在产品出口上借助他人品牌,实现借船出海。
这是条非常典型的曲线救国之路,而上广电将“合资”之策发挥到极致:它与LG、松下、索尼、JVC、夏普、三洋、三井等成立了40余家合资公司。
2003年11月,上广电与日本三井物产株式会社以6∶4的比例投资2000万美元组建合资销售公司,在全球范围内推进SVA品牌。“这是上广电第三次比较大地调整自己的海外拓展策略,也是我们首次跟商业资本进行如此紧密的合作。” 广电信息股份公司总经理孙玉焕说,三井位列世界500强前列,合资之后,上广电要利用三井在全球94个国家1100多家公司、224个办事处的渠道资源推广SVA品牌,在5年内将海外市场和国内市场的销售额比重调整为60％∶40％。
合资的过程就是学习的过程,上广电以此不断增加自身的积累,使自己具备制造技术、质量过硬且价格很低的产品。
2003年上海市出口百强企业中,上广电集团舰队一如既往充当了主力军:西门子移动、乐金广电、上海夏普电器、索广电子、上海JVC、松下微波炉等。这六大金刚的出口总和占上广电集团出口的80%以上。
上广电的出口增势,得益于世界产业梯度转移。比如,德国西门子关闭其本土手机企业,将订单转向上海西门子移动公司。韩国LG、日本JVC公司也是如此,乐金广电成为LG最大的DVD生产基地,上海JVC是JVC最主要的DVD生产企业。
但这些企业的产品,都以西门子、夏普、索尼等国外品牌出口,上广电的品牌很少。陶钧对此也予以坦承。
即便是上广电以未来相赌的第5代TFT-LCD生产线,其合资方日本NEC也打着哈哈捂紧技术,以至于上广电不得不多方求援于业内的台湾厂家。
“品牌之路急不得,这是个较长的量变过程。”上广电一人士如是说。事实上,上广电的耐心并没有换来核心技术,而是将自己变成了国外知名品牌的生产车间。
海外投资的时空差
正所谓师夷之技以制夷。在被美、欧、日等大公司玩转后,上广电也悟出了玩法,到第三世界的其他国家去“忽悠”。
近几年来,上广电先后在南非、阿根廷、巴基斯坦、保加利亚等地建立生产基地,本土化生产,行销SVA品牌的产品,并利用空余产能承接OEM业务。
上广电对此的体会是,全球市场并不是一个统一的平面。市场有其丰富的层次,懂得这一点,将获得意想不到的商机。
海外投资开先河的上广电南非公司即是利用了这种时空差。1992年底,国内黑白电视机市场大幅滑坡,一台37厘米的黑白电视机只卖320元,上广电的当家产品也陷入了困境。是年８月,时任广电股份副总经理的沈金海赴南非考察,意外发现黑白电视机在南非相当走俏,卖价接近于国内的一倍。而且,南非政府推出了许多优惠政策,鼓励海外企业到南非投资办企业。
“到南非来办厂！”这个念头一闪现,就牢牢占据了沈金海的头脑。随后,他带着广电10位员工和上海无线电四厂一条闲置的黑白电视机生产线奔赴南非。1993年６月,第一次在海外树起了“广电SVA”之旗。
新生的南非公司从上海采购黑白电视机生产材料出口到南非,再招募当地员工组织装配,并在当地实现销售。这在当时是一种全新的发展模式,立即获得了成功。
随后,南非公司产品由黑白电视机扩展到彩电、洗衣机。1999年１月,上广电又在阿根廷成立了阿根廷阿麦道公司。
上广电在南非也玩本土化。南非公司目前200多名员工中,90％以上是当地人,阿根廷公司亦招收了数十名当地员工,其中１人还当上了生产部副经理。
投资与外交的组合拳
上广电的海外投资,还有个诀窍就是配合政府间的外交。2001年8月,上广电集团旗下的广电信息公司与巴基斯坦RUBA公司合资的SVA-RUBA电子公司在巴基斯坦拉合尔市奠基。SVA-RUBA公司主要生产14～29英寸彩电。此次合资,巴政府非常重视,财政部长、商业部长、旁遮普省省长亲自会见了广电代表团。
这一项目与南非公司一样,也获得良性发展。2004年12月17日,总理阿齐兹访问上广电,并与上海市长韩正出席广电信息与RUBA公司举行的签约仪式。双方将投资1000万美元,在巴基斯坦拉合尔市建设一家注塑加工企业,生产为彩电、洗衣机、冰箱、空调及汽车配件等配套的塑料配件。该项目将于2005年10月投产。
上广电投资保加利亚的项目甚至由国务院副总理吴仪促成。2003年4月,在保加利亚首都索非亚喜来登大酒店,上广电与保加利亚BITOVA电子公司签署合资协议,设立上海广电（保加利亚）公司,在当地生产和销售SVA品牌的音视频产品。这是中保两国第一个合资项目,也是首个投资项目。
进军东欧市场是上广电海外战略的重要组成部分。在经过对东欧诸国以及俄罗斯市场的长时间比较选择后,上广电海外公司最终选择了保加利亚。以此为据点,上广电可避开欧盟对中国音视频产品特别是彩电产品设立的贸易壁垒,将自主品牌产品打入欧洲。
SVA品牌营销之难
外国人已不怀疑“中国造”产品的物美价廉,而是怀疑这些产品进入发达国家市场的技巧与能力。在SVA品牌营销上,上广电就采取了一些策略。
比如,它最初并不把强势的沃尔玛作为分销商,而是选择相对弱势的分销商合作。再如,选择在行业层面的促销活动中与分销商合作,包括参加行业会议,而不是花费数百万美元来建立品牌知名度。在此方面,上广电对参加美国拉斯维加斯的大型电子展览会非常积极。
在与日本三井合资前,美国和巴西是SVA产品最主要的两个区域市场。美国约占60%,巴西约占20％,其余地区加起来约占20％。美国的家用冰箱及洗衣机市场中,前五大品牌的市场占有率超过80％。对家用电器而言,美国市场的总利润超过20亿美元,是中国市场总利润的9倍,巴西市场的100倍。就消费电子产品而言,美国市场总利润亦高达10亿美元,比中国市场多出10倍,比巴西市场多出20倍。所以进入美国市场,上广电颇费心思。
开始,上广电主要依靠Ingram Micro和D&H Distributing等分销商,因为它们在促销和服务方面向上广电提供支持。上广电逐渐认识到,沃尔玛和BestBuy等最大的零售商在物流、服务和促销方面会提出自己所无法达到的要求。直到2003年,上广电在对美国市场更加熟悉、准备更加充分后,才进入沃尔玛、BestBuy。
上广电通过亚马逊网站、BJ's Wholesale Club、Buy.com、Costco和Office Depot等商家进行销售。这些分销商发现,SVA产品的定价远低于日、韩,但又高于那些单纯走低价路线的制造商。这对那些与沃尔玛竞争的中小电子零售商很有吸引力。
“在美国,LCD、PDP等高端彩电的销售都以SVA品牌主打。”陶钧告诉《董事会》说。因为在低端市场,相当多的中国企业以OEM方式销售产品,竞争激烈且利润微薄,而走高端路线,使上广电价高利大,且保证SVA品牌的品质。上广电希望树立这样的形象:它是在向那些对技术十分在行而对知名度并不在意的客户提供物有所值的产品。
陶钧介绍说,SVA在高端彩电的实力很强。在等离子领域,上广电与松下的等离子合资厂是国内惟一的工厂,在液晶彩电方面,上广电的TFT液晶生产线也是国内第一条。
如果稍加调整,在北美的这一模式可被用于欧洲市场。欧洲消费者的品牌和质量意识比美国消费者更强,但所有零售商和消费者都难以抗拒价廉物美的产品。2000年,上广电通过在香港著名的“家电及家电资料专业网”建立了网址,与法国家乐福“勾搭”上,使一大批DVD视盘机成功出口欧洲。同年11月,上广电在英国注册成立广电（英国）公司,推广ＳＶＡ产品。2004年6月,上广电还以散件的形式出口欧洲,并在法国当地组装加工成大屏幕液晶彩电,并投放本地市场,首次实现了“Made in France”。
来源：《董事会》 编辑：张一
| 火爆招商信息 | ||||
|
|
图片精选
|
财富测试
|
|||||||||||
发送给朋友
打印本文
返回页首
关闭窗口
