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新车型演绎背后的品牌较量
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| 2005-05-17 17:05更新 来源：财经界 | 发表评论 |
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2005年将是新车型推出最多最集中的一年。国家信息中心经济咨询中心预测，2005年将有28款高中低档新车型投放国内市场。网上车市的分析师也预言，上市新车型将达到57款。
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如今,就中国轿车市场而言, 频频降价已不再牵动消费者的购买激情,而厂家频频推出新车型又成了2005年车市竞争的重头戏。随着2005年第一季度汽车销量同比负增长和车市的继续低迷，新车型能否激活车市仍将是一个悬念。
当跨国汽车巨头们已把中国市场作为争夺焦点的时候，在消费者眼里，众多品牌的造型也变得越来越相似。通用汽车公司一位高管曾经说过，一款最新轿车的流行期也就3～4年，而一个好的品牌却能天长地久。也许新车型并不能让厂家一劳永逸，2005年新车型演绎的轨迹似乎再一次验证了品牌经营的价值所在。而国内外厂商新的市场奶酪又如何寻找呢？
车市晴雨表
有关机构预测，2005年国内轿车产能将达到280万辆，汽车总产能也会达到550万辆。北京亚运村汽车交易市场商务信息中心主任郭咏对记者说：“销售价在5万～12万元的家用型轿车在亚市卖得最火，销售的轿车品牌大概有70多个，2005年厂商推出的新款生产计划早在年初就己制订出来。”
在亚运村汽车交易市场进口轿车经销商华日菱的一位销售代表对记者说，卖一台进口奔驰车的利润会在10%左右，今年一季度每个月都会卖出30～40辆进口车。
郭咏对记者说，在亚运村汽车交易市场，5万到10万元的中低档车的销量占60%，高档车中，12万～20万元的车占销量的30%，40万以上的品牌车只占销量的10%。多数经销商也对记者反映，当价格范围确定以后，消费者关注最多的因素是品牌，其次是性能因素和外观因素。
据悉，在高档车市场，北京奔驰、上海通用的凯迪拉克和别克荣御、一汽丰田的皇冠和MARKX、新奥迪A6和宝马新3系等多款豪华轿车要批量上市。中国汽车工业协会的专家预计，今年我国高档车的消费需求量为25万辆左右，随着国际大品牌的本地化组装，原本竞争不是很激烈的30万元以上的轿车市场，将有好戏上演。
据了解，今年消费者关注更多的还是中级轿车市场将会有哪些新品牌加盟。据悉，多家合资品牌汽车厂家在引进新车方面都有大动作，像长安福特、一汽马自达、东风悦达起亚、东南汽车、东风标致等。
当然，主流中级车品牌也将有所动作。据了解，上海通用的凯越、北京现代的伊兰特、海南马自达的福美来、上海大众的桑塔纳3000等也将推出05款改进车型，像上月率先上市的一汽大众最新05款宝来的发动机就做了较大改进。
北京现代是目前中国市场上升最快的合资企业，2004年销量同比增长176.4％。2005年1月，北京现代的伊兰特韩国车在国际市场的低价策略同样适用于中国：看起来比三厢POL0整整大一圈的1.6L手动挡伊兰特，目前市场售价仅为10.4万元，而POLO相应车型则超过12万元。
广州本田生产的雅阁轿车自2003年推出以来，一直深受消费者的欢迎，去年12月份销售1万多台，自去年5月份以来已连续8个月荣获中高档轿车月销量第一名，去年累计销售10.5万台，成为中高档轿车市场销量冠军。
与此同时，多家中国自主品牌企业也在低端或微型车市场逐渐站稳脚跟。奇瑞、吉利、哈飞、长安近两年都有计划的向市场投放了新产品，奇瑞一款时尚的小车QQ去年销售近6万辆。目前奇瑞、吉利产品的最低售价都已降到3万元以下。
据悉，GOL(高尔)、POLO、高尔夫等新产品市场表现一般。一汽大众的一款新车——大众的标志产品之一高尔夫也未能受到中国市场的青睐。去年德国市场的销量冠军高尔夫在中国只售出20901辆，还不到本土销量的1/10。
对于合资企业，产品技术跨越性太大还会带来设备及国产化的额外投入。POLO整车技术含量比帕萨特还要高，国产化又是一个新的台阶，而且目前销量与原来的预期相差太远，因此，在相当长的一段时间还要有相当比例的进口零部件，这使得POLO很难在近期大幅压低成本。
一位经销商这样评论2005年的汽车市场：“新车型的频繁上市会进一步加剧国产车内部的竞争，同时，部分主流轿车品牌经过1年的经验摸索，将大规模开展品牌置换，甚至是跨品牌置换，竞争将更加白热化。”
据了解，在上海车展之前，将会有东风日产的颐达、长安铃木的雨燕、比亚迪的F3等近20余款新车亮相。再加上刚刚上市的丰田皇冠、别克荣御，新车型将会对目前的车市形成一定的冲击。
汽车行业分析师贾新光表示，在高档车领域，由于新车型众多，老大哥奥迪受到的压力比较大。除此之外，日产的颐达也将会对花冠、标致307等中档车产生影响，长安铃木的雨燕也会树立国产经济型轿车的新标准，这些都是车市变化的一大诱因。不过，这些新车产生的影响可能要5月份才能显现。短期内，影响车价最大的变数不在车展本身，而是即将亮相的几款新车。
此外，持币待购的消费者还在观望着：汽车三包法规至今仍没有出台；国家鼓励消费者购买小排量、低排放汽车的政策依然不明确；还有燃油税何时出台等等。
新车型推出的市场法则
据了解，车市上消费者最爱问的一句话是：“什么车型最好卖？”。郭咏告诉记者，北京亚运村汽车交易市场全年销售排行名列前10位的是捷达、夏利、神龙富康、爱丽舍、宝来、松花江、奇瑞QQ、福美来、长安奥拓和长安羚羊。而2004年全国销售排行名列前10位的是捷达、桑塔纳、夏利、雅阁、伊兰特、凯越、桑塔纳3000、飞度、帕萨特、君威。
郭咏介绍，厂家推出新车有以下几种情况，一般来说是某一品牌车外观的变化和发动机的改进；有实力的厂商会投入巨资开发技术含量高的概念车；跨国厂商也常常把在本土投放的新车型同时在中国市场推出。
一个产品的价值不是仅由企业的投入决定的，更重要的是市场的认可，目前国内市场还更看重“性价比”。“个人消费者不愿意为这些没有太多用处的新技术付钱。”北京亚运村汽车交易市场一位销售商对记者说。
目前国内汽车市场销售冠军北京现代的伊兰特，去年被中国机械工业企业管理学会、中国汽车工程学会、北京亚运村汽车交易市场等国内汽车行业权威机构联合评为“年度性价比最优车型”冠军，就是凭借韩国车的低成本和增加配置来迎合中国消费者。有业内人士指出，这些表面配置的成本要远远低于一些内在技术的成本，这也在一定程度上体现了德、韩两国在造车理念上的差异。
科尔尼企业咨询（上海）有限公司副总经理孙健对记者分析说，一个产品的成功取决于很多因素，第一是产品本身是否符合需要；第二是营销是否成功。
郭咏对记者说，厂家每年推出新车型基于以下考虑，由于老车型利润率低,降价己到了底线,因此,厂家通过市场反馈的信息来改变轿车的性价比,以此来调整新产品的价格，并用新车型来吸引消费者的购买欲望。
2005年3月，北京零点前进策略咨询公司与Sohu汽车频道联合进行了关于养车费用的联合网上调查，研究发现，当前家用轿车年养车费用约为19908元，日均55元；车均年行驶里程为15127公里，百公里平均油耗8.77升。以一辆当前购买价格10万元的车为例，车辆购置税8500元，假如使用10年，10年后旧车置换折价3万元，这相当于支付了78500元的现金成本，再加上每年约两万元左右的养车费用，单价10万元的车每年的使用成本应该在3万元左右。
北京新华信市场研究咨询有限公司分析师刘维东对记者说，消费群体从一开始公务用车比较多，发展到后来是商务车比较多，到现在则是以私人消费为主，私人轿车的比例占到了75％。
专家预计，随着去年中高级轿车的价格不断下调，05款经济型轿车将形成6万～8万元的主流价格区间。比如05款千里马、雪佛兰、卡洛斯（原赛欧）、高尔、南京菲亚特、奇瑞风云等，都已经或可能采取上市降价或增加配置同时降价的策略来争夺市场，经济型轿车的利润将越来越薄。
财政部、国家税务总局近日下发通知，对在规定时间内生产的高尔夫、奥迪、宝来、飞度、宝马等10个品牌的汽车减征30％消费税。据了解，根据小汽车汽缸容量不同。现行小汽车消费税有8％、5％、3％等不同税率。
按照我国政府的要求，2004年7月1日全国实行机动车排放达到欧II标准，2005年国内汽油和车用柴油质量实行欧Ⅲ标准，硫含量要求小于500ppm，2010年左右北京、上海等一些主要城市要执行欧IV排放标准，汽柴油硫含量要求小于50ppm。
对于北京区域市场来说，欧Ⅲ环保标准的实行意味着更多厂商设计并推出有竞争力的产品。
徐长明分析说，2005年厂家推出新车型的策略与往年相比有所不同，由于消费终端面临高油价的考验，另一方面国家的环保政策对汽车产业的要求越来越高，小排量的节能型产品的推出力度要比往年大一些。而消费者对小排量车型的偏爱程度也会有所提高。
“目前，2004年形成的库存压力已在今年2月底消化掉了，厂家已达到20天左右的正常库存水平。就新车款式变化而言，消费者直接感受到的是外型的变化，而一个品牌会有6～7款不同的产品供市场选择，厂家更注重细分市场的争夺。”徐长明对记者说。
高端产品是争夺焦点
目前，高端品牌轿车的丰厚利润进一步刺激国内外厂商开发高端产品的欲望。国家信息中心经济咨询中心主任徐长明对记者说，2005年以前国内高端品牌只有13个，在厂家即将推出的28款新产品当中，有15款高端产品，占2005年品牌扩展数的60%。一辆普桑的单价是9万～10万元，但帕萨特的单价却在20万元以上，一辆普桑的成本与帕萨特差不多。因此，开发高档品牌对于汽车公司发展来说至关重要。
过去，国产高档车市场是少数几款车型赚取高利润的“世外桃源”，即使在2004年，真正在角逐市场的只是奥迪、宝马，天籁到9月份以后才加入争夺，凯迪拉克当时只是以进口车方式在接受预订，数量并不大，并没有发力。
不过，2005年高档车市场竞争态势的变化是实质性的：除了奥迪、宝马外，天籁、皇冠、凯迪拉克、别克荣御都有一个很高的追求目标。还有今年下半年将亮相的国产奔驰，虽然还有几个月才会现身，但奔驰品牌的含金量和号召力，使市场对它寄予很多期待。对于已经上市的国产高档车来说，国产奔驰具有极大的威慑力——它将如何定价，如何制定营销目标，这都将对市场竞争格局带来极大影响。
有业内人士预测，按照国际上流行的说法，高档豪华车在整个汽车市场上的比重应为8％，以此推算，如果按照去年中国轿车销量250万辆计算的话，那么高档车年销量应该在20万辆左右。如果我们把2005年国产奥迪、东风日产天籁、国产宝马、国产皇冠、进口豪华车的目标销量加在一起，就已经高达20万辆——这还没有把国产凯迪拉克、别克荣御、国产奔驰算在内。可以说，即使把今年轿车市场的增长因素考虑进来，国产高档车市场的争夺也将是白热化的。
据了解，高档汽车品牌屈指可数，德国拥有三个世界最优秀的汽车品牌：梅赛德斯、宝马和奥迪。梅赛德斯的年销量约为130万辆，宝马与之相当。高档品牌中的最大赢家要属梅赛德斯的Smart（年产16万辆）和宝马的Minis（年产18万辆）。
不过，近年来梅赛德斯和宝马都曾遇到难题。梅赛德斯的母公司戴姆勒－奔驰与克莱斯勒合并，成为戴姆勒克莱斯勒公司；而宝马先是收购了罗孚，而后又将其廉价出售。两家公司都是损失惨重，但也都凭借着强势品牌渡过了难关。
专家分析，梅赛德斯和宝马两公司的经营策略有一个共同点：它们都在把更多的车型纳入其高档品牌的光环中，包括多用途运动车和廉价的小型车型。梅赛德斯的A级车已经问世一段时间了，而宝马刚刚推出了1系列。生产同等规格的小型车的公司发现，自己产品的零售价很难与上述两个对手相比。
在需求周期的顶点时，普通品牌汽车公司的营业利润率通常在4%～5%之间，在增长率下滑时期则会降至零点甚至更低。
据悉，大众汽车下属的奥迪公司生产高档车，几年前收购的宾利公司则生产豪华车，但该公司进军高端市场的努力也遭受了挫折。大众的辉腾虽然质量精良，但50000英镑的定价恐怕过高了。大众集团尽力将斯柯达定位成为“廉价大众”，但高档车的市场上并没有空间容纳“廉价奥迪”。高档车的买家不会购买在他们看来廉价的替代品。
目前，有意扩充产品线的汽车公司纷纷遇到品牌难题。英国牛津分析中心的分析师认为，开发高档品牌是扩展高盈利汽车公司的重要步骤。梅赛德斯和宝马等拥有高档品牌的公司的地位非常有利，因为它们能够扩充低端市场，并从中盈利；相比之下，雷诺和标致－雪铁龙的教训表明，普通品牌公司进入高端市场非常困难。传统低端公司的最大希望在于通过自创新品牌来进入高端市场，丰田的凌志就是成功的例子。
品牌竞争新格局
汽车从来都是一个需要巨大的资源和资金投入的行业，走得越远越危险。奇瑞一年之内推出5款新车，车型已经从低档往比较高的档次上走。表面上无限风光，但是骨子里却是分散自己有限的资源。奇瑞对大排气量发动机的研究计划还透露出一个这样的信息，3～6年后，奇瑞的整车平台几乎肯定会延伸到中、高级轿车系列上。
而一位当年并不看好奇瑞的汽车分析师对尹同耀的忠告是：“坦率地说，以它的实力和技术能力不要说做高档车，就是做中档车也很难讲。我觉得奇瑞更应该考虑自己的实际，在目前阶段，抓住自己比较专注的或者比较强的最能和其他竞争对手竞争的一个基本市场，然后把它做好。”
有人认为，如果不能做到本土化设计开发，即使拥有知识产权，配套体系的选择也将很自然地流向国外零配件企业。例如，选择德国设计公司，车用钢板就倾向于德国克虏伯钢板。
据国外相关统计表明，一个自主品牌的研发，从设计、测试到最后批量生产，至少需要投入上亿元。对于推出新车型总被跨国公司“盯梢”的民族企业而言，最稳妥的方式就是买国外的设计。虽然花去不少钱，但至少不被指责为“抄袭”，落个耳根清净。比如奇瑞，向意大利人买设计专利，向英国人买技术，然后进行资源整合，将品牌掌握在自己手里，这似乎也是一条行得通的路径。吉利、哈飞、华晨这些企业，现在走的也是这条路。
随着汽车消费的爆发性增长的结束，中国汽车市场的竞争将更加激烈，价格竞争作为重要的促销和提高市场占有率的手段将会继续扮演重要作用。但更重要的竞争将在资本实力、技术创新和服务层面。其中这种基于实力的竞争主要集中在品牌影响力和产业链(供应链)的构造上。而现实的格局是：中国汽车工业呈现明显的外资垄断化趋势。
专家分析，外资品牌主导市场，对国内新型品牌的成长构成巨大的压抑作用。现在外资对中国汽车市场的品牌控制力应该在90％左右，处于绝对的垄断优势。以各种名义冠以中国汽车厂商名字的外资品牌，仅仅是一种利润分享的标志，所谓本地化也仅是经营策略，讲它是国产车如国产宝马等明显是一种自欺欺人的做法。由于国内企业与外资合资都没有自主品牌。因此，这样的份额越大，品牌就越不可能自主发展。
另一方面，外资对品牌的控制将使自主开发十分困难。我国仅有奇瑞、吉利和中华具有真正的自主品牌，长安在微型车有品牌但在轿车上仍缺失品牌，这几个国内品牌在市场的占有率仅奇瑞接近5%，这些品牌集中在中低档车型，这不是问题，仅靠国有企业特别是”三大”来培育出强势的中国自主汽车品牌可能性极小，当然我们不敢预测中国“三大”将会消亡，但按照现在的格局发展不会有大的作用。现在不过是利用外资赚取短期的暴利，一旦暴利的基础被彻底打破，其生存将会变得十分严峻。特别是未来的中国轿车汽车市场将会长期保持15%～20%的快速增长水平，会强化这种惰性。
国家发改委宏观研究院的王小广分析说， 从发展的潜力来看．能够形成汽车市场竞争变局的是两支力量，一支是近几年已经出现的被认为第三力量的新兴汽车企业，如安徽奇瑞、福田汽车、浙江吉利、华辰中华等，它们目前都是具有一定市场影响力的品牌。从前10大集团看，第一梯队以国有大集团为主，入世以来汽车产业集中度一直处于下降。前10大汽车企业(集团)的集中度下降主要是由第一集团的份额下降造成的，这种趋势将会延续。
第二支力量是私人企业。相对于国有、集体和股份制企业来讲，中国汽车工业近几年最大的亮点是私人企业，不仅有吉利等知名私企大企业崭露头角，而且一些像万象等民营的汽车零部件企业已经具有相当的竞争实力。这些高成长的私人企业一部分谋求向上游的整车生产延伸，一部分在零部件生产上开始形成较强的专业化竞争力。
“自主品牌培育和建立自主的产业生产链是我国发展汽车这一战略性产业的关键。这两支力量要在新的汽车产业政策层面上给予重点支持。”国家发改委工业司的一位官员对记者说。
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