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　　在寻找差异化的道路中，培养的是企业的创新能力

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　　文/苑辉

　　2004年10月，光大银行率先推出的人民币理财产品备受瞩目，产品收益率一路攀升。2005年，四大国有银行加盟人民币理财市场，一时间硝烟乍起。可惜好景不长，4月以来，人民币理财虽然引起更多关注，但“停售”的传言不时出现。尽管只是传言，不过可以肯定的是，收益下降已成定局。

　　实际上，各家银行推出的理财产品并没有本质的区别，只不过是银行掠夺存款的一种手段。这种“同质化”，一方面造成了消费者的难以选择，另一方面，也包含了银行在当前政策下无法突破人民币理财产品局限的无奈。其实“同质化”不仅是人民币理财产品存在的现象，可以说，我国目前大部分的个人理财产品都存在“同质化”现象。

　　面对同质化的理财产品，消费者有多少选择的余地呢？而在讲究差异化市场竞争的今天，不能轻易促成政策层面变化的银行、券商、保险公司，走出同质化困局的出路到底在何处？

　　准确判断，细分市场

　　要走出同质化的困局，首先要从产品出发，回到问题原点。任何一个产品都是由三层构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。只有理解了这三个层次，产品同质化的问题才有望解决。

　　比如保险业经常出现的“保险套餐”中，寿险会带意外险，意外险会带医疗险。进一步细化，可以寻求某些条款的差异化，看似大同小异的险种，在不同的组合下，在某些细节上动足脑筋，就产生了对不同消费人群需求的满足。这种差异化的策略，并没有改变核心产品，而是借助更加细致的市场分析，通过组合等非常简单的变化方式，实现创新，创造了差异化的产品。

　　再如当数家公司排队等候发行货币市场基金时，某公司反其道推出股票型基金，就是一种差异化的策略。这也是借鉴国外成熟市场的经验，开拓市场的一种方式，它要让投资者认识到，在合适的低位进入市场更是一个明智的选择。产品投放时机的不同，归根到底是基于对市场的判断。在寻求产品差异化的时候，创新永远不会拍脑袋就出来，对市场准确的判断，是它的基本要素。

　　差异在“惊险一跳”

　　“再好的产品都会有人不买，再差的产品都会有人买”，这是销售人员经常用来励志的话，它说出了一个道理，就是产品无论怎样，最终都要实现销售，要实现货币、商品交换的“惊险一跳”，这一跳有的时候可以超越产品本身。所以，无论理财产品具有怎样的“同质化”现象，但是其颇具特色的销售方式提供了差异化的空间，这个层面的创新同样对产品举足轻重。

　　理财产品与其说是一种产品，不如说是一种服务，在核心产品趋同的情况下，服务上的差异是最实在的，也是对业绩影响最显著的。这种服务上的差异体现在后台服务的支撑，包含多个层面的理解，是在真正把脉市场以后建立的完整的服务体系、营销体系。

　　某保险公司和竞争对手都为某一目标客户群通过DM赠送了免费的小额保险，其险种是相同的，客户通过电话确定接受此免费保险。保险公司由此可以建立自己的潜在客户群，这是一种非常好的营销方式。两家公司采取的策略是相同并且有效的。但是如何将这样一批潜在客户转化为实实在在的客户，两家公司采取了两种不同的销售方式：第一家公司在获取顾客信息后，仍然将此客户作为潜在客户，开展DM攻势；而另一家公司则立刻开展了电话营销。

　　一个走的是典型的“趁热打铁”道路，一个则是“细火慢炖”，这两种不同的营销方式最终产生的业绩必然不同。当然，其背后的业务流程也是大不相同。这样一种围绕销售方式的差异反映了对顾客心理分析的不同，甚至企业经营理念的不同。作为企业，在设计产品的时候，必须要考虑到市场，考虑到理财顾问应该如何实现销售，为客户服务。这就是另一个差异所在，要解决这一问题，关键在于对销售人员的培训，特别要保证对于理财顾问要彻底沟通产品的信息。

　　实际上，在寻找差异化的道路中，培养的是企业的创新能力。这种创新能力的核心是围绕市场、围绕顾客，有分析、有步骤的创新，绝不是空想的创新。这正是银行等传统垄断行业所欠缺的，也是我国个人理财市场不完善的一种表象。真正实现顾客个性化的需求，才是走出“同质化”的最重要突破口，产品、营销一切都围绕它，才会有真正的创新空间。

　　来源：《经理人》　　编辑：张一

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